作者丨穆森

出品丨牛刀商業(yè)評論

2024年巨虧的Keep，把AI當(dāng)做轉(zhuǎn)型的救命稻草，但轉(zhuǎn)型步子邁的太大，最近就用戶瘋狂吐槽。

一些用戶在小紅書瘋狂吐槽:“Keep 能不能別再亂改頁面了??！”“新版本到底在干什么？”“有沒有人覺得 Keep 越改越難用了？”大家的怨氣簡直要溢出屏幕了。

說白了，Keep現(xiàn)在這波轉(zhuǎn)型困境，就是太急著趕AI的風(fēng)口了。

技術(shù)底子還沒打扎實，用戶需求也沒摸清楚，就急切把產(chǎn)品推出來，用戶現(xiàn)在就像被強(qiáng)行塞了一口夾生飯，頁面改得花里胡哨反而更難用了。

用戶想要的是一個好用的健身APP，KEEP若不能有效解決AI功能現(xiàn)存問題，盈利之路或?qū)⒏勇L，這場押注AI的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也將面臨更大的不確定性。

Keep亟需救命稻草

在健身科技賽道的激烈角逐中，Keep選擇轉(zhuǎn)型AI，看似以先鋒之姿擁抱技術(shù)變革，實則是在經(jīng)營困局下的無奈突圍。

尤其是Keep2024年財報揭開了Keep光鮮背后的生存焦慮，Keep公司經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)4.69億元，同比大幅擴(kuò)大59%。

面對持續(xù)虧損的陰影與日益收緊的市場環(huán)境，迫使這家運動科技巨頭不得不在戰(zhàn)略上尋求新的突破口。

當(dāng)行業(yè)紅利逐漸消退，用戶增長陷入瓶頸，Keep的這場AI轉(zhuǎn)型，既是破局的希望，更是承壓之下的必然選擇。

Keep公布的2024年業(yè)績報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.66億元，歸母凈利潤為-5.347億元。

這次的虧損是意料之中的，一直以來靠用戶自律能否賺錢，一直是一個不斷被討論的問題。

Keep的三大業(yè)務(wù)板塊暗藏增長隱憂，自有品牌運動產(chǎn)品貢獻(xiàn)9.54億元營收，卻僅實現(xiàn)0.8%的微弱增長，盡管運動裝備和服裝實現(xiàn)16.0%同比增長，但整體品類增長動能不足。

線上會員及付費內(nèi)容業(yè)務(wù)以9.18億元營收成為核心支柱，卻面臨用戶增長見頂?shù)奶旎ò?；廣告及其他業(yè)務(wù)1.94億元的營收與2023年持平，難以成為新的增長引擎。

值得注意的是，自有品牌健身產(chǎn)品毛利雖暴增15.3%至3.02億元，毛利率從27.7%躍升至31.7%，但整體毛利率僅從45.0%微增至46.7%，反映出業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的失衡與盈利質(zhì)量的脆弱。

Keep虧損擴(kuò)大的現(xiàn)狀逐漸明晰。盡管毛利提升，但新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)與技術(shù)革新的持續(xù)投入，如AI研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等，使得費用端大幅飆升，吞噬了利潤空間。這凸顯出Keep在規(guī)模擴(kuò)張與成本控制間的艱難平衡，既要投入資源構(gòu)建長期競爭力，又需面對短期盈利壓力。

對于虧損擴(kuò)大的主要原因，Keep將其歸結(jié)為“持續(xù)投入資源于新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)及技術(shù)革新計劃，導(dǎo)致相關(guān)費用有所增加?！睆呢攧?wù)數(shù)據(jù)看，營銷投入顯著增長，2024年銷售及營銷開支同比攀升33.1%至7.58億元，其中推廣與廣告費用較上年增加1.71億元。

然而，真金白銀的投入并未轉(zhuǎn)化為理想的用戶增長效益:盡管平均月活躍用戶數(shù)微增至2992.1萬人，但單用戶月均收入?yún)s從6元降至5.8元；平均月度訂閱會員數(shù)更從319.3萬回落至316.2萬，呈現(xiàn)出“用戶規(guī)模微漲、付費能力下滑”的發(fā)展困境。其用戶付費意愿與平臺粘性正面臨新的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品競爭力層面，Keep的商業(yè)版圖看似多元，實則根基不穩(wěn)。虛擬賽事獎牌雖憑借聯(lián)名營銷成為社交貨幣，在二手市場掀起熱潮。

但其核心產(chǎn)品如運動器材、智能硬件等，與迪卡儂的專業(yè)矩陣、小米華為的科技生態(tài)相比，在研發(fā)深度、產(chǎn)品矩陣完整性上均顯遜色，難以形成差異化競爭優(yōu)勢。

而過度商業(yè)化策略，如付費課程泛濫、廣告植入密集，進(jìn)一步加劇用戶體驗與盈利模式的沖突，導(dǎo)致口碑下滑、用戶流失風(fēng)險攀升。

在此背景下，AI戰(zhàn)略成為Keep破局的關(guān)鍵變量。

公司試圖通過AI技術(shù)實現(xiàn)降本增效，然而在技術(shù)尚未成熟、用戶信任亟待重建的當(dāng)下，這場押注AI的轉(zhuǎn)型能否化解財務(wù)危機(jī)，仍需市場檢驗。

Keep如何擁抱AI？

在AI技術(shù)深度重塑產(chǎn)業(yè)格局的當(dāng)下，企業(yè)競爭已從技術(shù)堆砌轉(zhuǎn)向場景價值深耕。

Keep精準(zhǔn)錨定這一變革趨勢，以AI為戰(zhàn)略支點，系統(tǒng)性重構(gòu)線上服務(wù)體系。

Keep這場始于2018年的技術(shù)布局，在2024年演變?yōu)橐粓霰乘粦?zhàn)的全面變革，從課程生產(chǎn)到用戶服務(wù)，從軟件迭代到硬件探索，Keep正試圖用AI重構(gòu)整個商業(yè)邏輯。

首先是可以實現(xiàn)降本增效與用戶體驗升級。

Keep不僅能夠為現(xiàn)有的瑜伽、力量訓(xùn)練、跑步等核心品類提供更多專業(yè)內(nèi)容，還能迅速拓展到其他運動領(lǐng)域。

Keep在軟件端的AI探索成果更為顯著，官方課程庫6000多節(jié)課程中14%的AIGC滲透率，2024年，Keep在海外上線了多款應(yīng)用，如健身工具類應(yīng)用 FitPulse、飲食記錄管理類應(yīng)用 Calcut、Gogogola等，實現(xiàn)100%由AI生成的個性化計劃和內(nèi)容。

大幅削減了課程開發(fā)成本，彰顯著其在內(nèi)容生成領(lǐng)域的突破。

同時，AI也能夠賦能UGC創(chuàng)作，進(jìn)一步激活內(nèi)容生產(chǎn)的“造血能力”。

而在用戶運營端，基于Kinetic.ai模型打造的“卡卡”AI教練與“Keep　AI營養(yǎng)師”，則化身精準(zhǔn)的“服務(wù)中樞”，通過運動與健康數(shù)據(jù)的深度解析，為用戶定制從訓(xùn)練計劃到飲食建議的全鏈條服務(wù)，直指付費轉(zhuǎn)化率的提升。

為將AI戰(zhàn)略落地生根，Keep展開了全方位的立體攻勢。

在硬件探索上，Keep　Station智能交互設(shè)備以動作識別技術(shù)為核心，融入拳皇模式拳擊、智能跳舞毯等趣味玩法，試圖打破家庭健身的場景局限。

在軟件生態(tài)層面，App8.0版本完成數(shù)據(jù)功能的全面進(jìn)化，多個AI驅(qū)動小程序相繼上線，構(gòu)建起“訓(xùn)練-數(shù)據(jù)-服務(wù)”的閉環(huán)體系。

而真正承載Keep　AI野心的，是其智能體矩陣的構(gòu)建。

財報發(fā)布前夕亮相的Kinetic.ai模型與“卡卡”AI教練體驗版，不僅能生成個性化訓(xùn)練計劃、實現(xiàn)實時動作識別，更在近期迭代中新增在線問答與方案調(diào)整功能。

為Keep搭建起運動健康領(lǐng)域的技術(shù)護(hù)城河，為后續(xù)心率監(jiān)測、飲食管理等功能的拓展埋下伏筆。

與此同時，“Keep　AI營養(yǎng)師”小程序的悄然上線，以精準(zhǔn)的飲食算法補(bǔ)足健康管理拼圖。

這些產(chǎn)品的持續(xù)迭代與功能疊加，印證著Keep在AI領(lǐng)域“緊貼用戶需求”的探索決心。

迷霧中前行的Keep

雖然做出了改變，但AI商業(yè)化進(jìn)程，目前也是迷霧重重。

首當(dāng)其沖的便是AI成本與效益的矛盾困局。Keep試圖借助AI實現(xiàn)降本增效，然而現(xiàn)實卻異常殘酷。

2024年研發(fā)費用同比驟降18.24%至4.38億元，看似削減了開支，實則削弱了技術(shù)研發(fā)的根基。

在研發(fā)投入縮水的背景下，云計算服務(wù)費用也因投入受限而難以維持高效運轉(zhuǎn)。

AI技術(shù)層面的瓶頸更是橫亙在Keep面前的“攔路虎”。

運動領(lǐng)域的數(shù)據(jù)標(biāo)注專業(yè)性極強(qiáng)，不僅需要深厚的技術(shù)功底，更要精通運動科學(xué)與人體解剖學(xué)知識，同時對標(biāo)注精度要求近乎苛刻。

這使得AI算法訓(xùn)練難度呈指數(shù)級增長，直接影響卡卡教練、AI營養(yǎng)師等產(chǎn)品的服務(wù)精準(zhǔn)度。

而AI技術(shù)迭代日新月異，Keep若想保持競爭力，就必須持續(xù)投入巨額資金用于技術(shù)升級，但捉襟見肘的財務(wù)狀況，顯然難以支撐這場“燒錢”的持久戰(zhàn)。

在用戶增長戰(zhàn)場上，Keep同樣陷入“前有狼后有虎”的被動局面。

線上健身天然存在使用頻次低、用戶粘性差的弊端，加之短視頻平臺海量免費健身內(nèi)容的沖擊，以及智能設(shè)備廠商成熟運動服務(wù)的擠壓，Keep即便推出AI教練等創(chuàng)新產(chǎn)品，也難以在短期內(nèi)改變用戶流失的頹勢。

新用戶獲取成本居高不下，老用戶留存率持續(xù)走低，讓Keep的用戶增長戰(zhàn)略舉步維艱。

廣告業(yè)務(wù)這條“增收線”，更是讓Keep愁眉不展。

受限于用戶活躍度低、平臺使用時長有限，Keep的廣告變現(xiàn)空間本就狹窄。

即便借助AI實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，也難以突破用戶對廣告的天然抵觸心理，再加上平臺廣告位資源有限，廣告收入想要實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，幾乎是難上加難。

Keep期望最高的AI商業(yè)化進(jìn)程，如今迷霧重重。

Keep現(xiàn)有的三大營收板塊在2024年均表現(xiàn)疲軟，AI轉(zhuǎn)型雖被寄予厚望，但從技術(shù)落地到市場認(rèn)可，再到實現(xiàn)盈利，中間隔著無數(shù)不確定性。

技術(shù)成熟度不足、用戶接受度存疑、行業(yè)競爭白熱化等問題，每一個都在等著Keep給出答案。

Keep的困境本質(zhì)上是所有轉(zhuǎn)型中企業(yè)的共同挑戰(zhàn):如何在短期盈利壓力與長期技術(shù)投入間找到動態(tài)平衡？

當(dāng)AI從概念走向?qū)崙?zhàn)，需要的不僅是資本加持，更需回歸用戶價值的本質(zhì)，無論是運動數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)解讀、訓(xùn)練計劃的科學(xué)適配，還是硬件設(shè)備的場景融合，最終都要指向“讓用戶更高效地實現(xiàn)健康目標(biāo)”。

唯有聚焦技術(shù)落地、用戶體驗、可持續(xù)的商業(yè)，才能在這場“All　in　AI”的豪賭中，從迷霧中走出一條屬于自己的確定性增長路徑。

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