曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的跑圈新貴如今也來到平臺(tái)期。近日，HOKA母公司Deckers Brands發(fā)布最新財(cái)報(bào)，銷售額、凈利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中，HOKA依然是支柱性品牌，凈銷售額保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。但對(duì)比多年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以看到，狂奔的HOKA正在減速。這背后，一方面是隨著前幾年體量擴(kuò)大，品牌維持超高增速的難度自然增加；另一方面則是搶食者不斷增加，擠壓品牌市場(chǎng)空間。

HOKA依然能打

根據(jù)Deckers Brands發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至2025年9月30日的2026財(cái)年二季度，Deckers Brands實(shí)現(xiàn)凈銷售額14.31億美元，同比增長(zhǎng)9.1%；凈利潤(rùn)達(dá)2.68億美元，同比增長(zhǎng)10.74%。

銷售額、凈利潤(rùn)雙增的背后呈現(xiàn)的是Deckers Brands旗下主品牌的雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，UGG二季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額7.59億美元，同比增長(zhǎng)10.1%；HOKA實(shí)現(xiàn)凈銷售額6.34億美元，同比增長(zhǎng)11%。而包含Teva、Ahnu在內(nèi)的“其他”品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)承壓，凈銷售額同比下滑26.5%至3720萬美元。

基于二季度的增長(zhǎng)，Deckers Brands預(yù)計(jì)2026財(cái)年整年公司總凈銷售額約為53.5億美元，其中HOKA品牌銷售額同比增幅預(yù)計(jì)處于10%—15%的低雙位數(shù)區(qū)間。Deckers Brands管理層表示，主要是將關(guān)稅影響納入考量范圍，導(dǎo)致增長(zhǎng)預(yù)期略有下調(diào)；而集團(tuán)整體營(yíng)收指引低于市場(chǎng)共識(shí)，則是基于對(duì)美國(guó)消費(fèi)者可能受宏觀經(jīng)濟(jì)壓力影響、消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎的預(yù)判。

Deckers Brands總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti表示:“依托持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、卓越的執(zhí)行運(yùn)營(yíng)以及穩(wěn)定的財(cái)務(wù)報(bào)表，Deckers將穩(wěn)步推進(jìn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！?/p>

在Deckers Brands近兩年的財(cái)報(bào)中，HOKA品牌成為非常亮眼的存在。2025財(cái)年，HOKA品牌凈銷售額增長(zhǎng)了23.6%，達(dá)到22.33億美元；2024財(cái)年HOKA的凈銷售額同比增長(zhǎng)27.9%，凈銷售額為18.07億美元。2023財(cái)年，HOKA營(yíng)收達(dá)14.1億美元，同比增長(zhǎng)58.5%。

再往前看，2022財(cái)年該品牌凈銷售額同比增長(zhǎng)56%，達(dá)8.92億美元。2021財(cái)年和2020財(cái)年，HOKA的增速均高于55%。

HOKA由此前曾在運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙擔(dān)任CEO和市場(chǎng)主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年創(chuàng)立。2013年4月，HOKA被Deckers Brands收購(gòu)。此后，HOKA一度狂飆，成為核心支柱性品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，目前，HOKA貢獻(xiàn)了Deckers Brands總銷售額的45%，幾乎追平總銷售額占比51%UGG的體量。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來，大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)是這類運(yùn)動(dòng)品牌獲得增長(zhǎng)的核心原因，以前幾百塊的消費(fèi)升級(jí)區(qū)間恰好是千元價(jià)格帶。其次，專業(yè)運(yùn)動(dòng)向大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)延伸，讓這些運(yùn)動(dòng)品牌擁有了更廣闊的消費(fèi)群體。而運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化則擴(kuò)展了運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)場(chǎng)景，給了客戶更多購(gòu)買理由。

就業(yè)績(jī)發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)HOKA進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

慢了下來

HOKA的高速增長(zhǎng)不是個(gè)例，與其有著極其相似的發(fā)展路徑的昂跑也同樣展現(xiàn)出了極高的增長(zhǎng)速度。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年昂跑凈銷售額同比增長(zhǎng)46.6%；2024年其凈銷售額為23.183億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)29.4%；2025年上半年其凈銷售額為14.758億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)37.2%。

而HOKA與昂跑也被稱為跑圈的雙生子。2017年，HOKA正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，來勢(shì)洶洶。而就在一年后的2018年，昂跑也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)布局。都聚焦于跑步運(yùn)動(dòng)的品牌，定位高端市場(chǎng)，鞋類產(chǎn)品定價(jià)在1000—2000元。在過去幾年間，這兩個(gè)品牌基本上保持著30%以上的收入增速，且都在2024年躋身20億美元俱樂部，業(yè)界也冠之以跑圈新貴之稱。

新貴們的火爆在中國(guó)市場(chǎng)更具象化。如HOKA自2021年在上海四季坊開設(shè)首家直營(yíng)店以來，不斷深化布局，目前在北京、上海、廣州、深圳、蘇州五大城市擁有28家直營(yíng)店。雖然HOKA母公司并未披露該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的具體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但其在財(cái)報(bào)中多次提及中國(guó)市場(chǎng)成為HOKA增長(zhǎng)的重要支撐。而昂跑則在財(cái)報(bào)中披露其亞太區(qū)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。2023年，亞太市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)75.9%至1.41億瑞士法郎；2024年亞太市場(chǎng)的凈銷售額同比大幅增長(zhǎng)84.5%，達(dá)到2.602億瑞士法郎；2025年亞太市場(chǎng)銷售額2.397億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)114.8%。

在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來，首先，HOKA及昂跑等千元跑鞋品牌近兩年在中國(guó)市場(chǎng)廣受歡迎，核心原因在于精準(zhǔn)契合了消費(fèi)升級(jí)與運(yùn)動(dòng)生活方式興起的雙重趨勢(shì)。其次，這類品牌主打“厚底緩震”“科技感設(shè)計(jì)”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象”，通過社交媒體和KOL營(yíng)銷迅速建立高端品牌形象，吸引中高收入、注重健康與生活品質(zhì)的都市消費(fèi)群體。

最后，中國(guó)馬拉松和越野跑等大眾賽事的爆發(fā)式增長(zhǎng)，催生了對(duì)專業(yè)跑鞋的需求，HOKA憑借其在超馬、越野等細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)背書，成功實(shí)現(xiàn)從專業(yè)圈層向大眾市場(chǎng)的破圈，形成“專業(yè)+潮流”的雙重溢價(jià)。

但在這些業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)排列組合間隙不難發(fā)現(xiàn)，新貴們的高速增長(zhǎng)正在放緩。HOKA銷售額的增速?gòu)拇饲暗某宄煞啪徶廉?dāng)下的11%左右。昂跑的凈利潤(rùn)下滑甚至在單季度出現(xiàn)虧損，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，昂跑二季度凈銷售額為7.492億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)32%，按不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)38.2%；凈利潤(rùn)虧損4090萬瑞士法郎。不過昂跑提及虧損的原因?yàn)橥鈪R影響。

在周婷看來，常規(guī)來說，隨著品牌銷售體量增加到一定規(guī)模，市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度，品牌會(huì)自然出現(xiàn)銷售增長(zhǎng)放緩的情況，并且伴隨客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。HOKA增速放緩，除了是品牌發(fā)展到一定階段的常規(guī)表現(xiàn)外，還與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌神秘感降低等因素有關(guān)。

多品牌搶占市場(chǎng)

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年主流電商平臺(tái)越野跑鞋銷售額同比增長(zhǎng)近80%。在抖音16大運(yùn)動(dòng)圈層中，跑步以33374萬人群規(guī)模登頂榜首，搜索熱度同比暴漲90.8%，單日平均搜索量高達(dá)139.8萬。另有數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)公路跑步賽事舉辦749場(chǎng)，吸引712.6萬跑者參賽。從半馬到5公里，從一線城市到新二線城市，跑步賽事正在成為“城市名片”的新玩法。

在不斷擴(kuò)大的跑步市場(chǎng)背后，是“卷生卷死”的跑鞋品牌。以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭以及以安踏、李寧、特步等為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)巨頭，這些企業(yè)都在不遺余力地深耕跑步領(lǐng)域，同時(shí)在技術(shù)層面不斷迭代。

最初，耐克、阿迪達(dá)斯在這一技術(shù)領(lǐng)域一馬當(dāng)先。阿迪達(dá)斯與耐克最具代表性的中底技術(shù)Boost科技、ZoomX緩震科技分別于2013年、2014年推出。而國(guó)產(chǎn)品牌中底技術(shù)的研發(fā)相對(duì)比較晚，直到2018年匹克推出了其標(biāo)志性的態(tài)極科技才標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)品牌在這一技術(shù)領(lǐng)域的突破；隨后在2019年李寧推出新一代超臨界發(fā)泡中底技術(shù)——李寧#19003;輕彈科技。也是在這一年，特步研發(fā)出自己的第一款國(guó)產(chǎn)碳板跑鞋——特步160X。其中特步更是憑借著對(duì)于跑鞋賽道的布局，業(yè)績(jī)多季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)外品牌不斷加碼，跑步賽道已經(jīng)開始擁擠。相對(duì)應(yīng)地，品牌已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)流的競(jìng)爭(zhēng)階段。

除了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的布局外，像滔搏這樣的運(yùn)動(dòng)代理零售商也在加速布局。近一年以來，滔搏先后拿下了加拿大跑步品牌Ciele Athletics、英國(guó)跑步品牌soar、加拿大高端越野跑品牌norda等品牌的中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家代理權(quán)。

江瀚表示，隨著HOKA等品牌的體量擴(kuò)大，維持超高增速的難度自然增加。其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，耐克、亞瑟士等傳統(tǒng)品牌加速推出厚底跑鞋，擠壓HOKA的市場(chǎng)空間；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“厚底風(fēng)”的審美疲勞初現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入平臺(tái)期。

在周婷看來，HOKA等品牌想要進(jìn)一步增長(zhǎng)，需要提高品牌調(diào)性，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)市場(chǎng)；同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品代替渠道推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，以及擁抱數(shù)字化，努力提高客戶體驗(yàn)，包括個(gè)性化定制服務(wù)。

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