2023年，奧迪在華銷量為729042輛，同比增長13.5%；在華財務(wù)收益從2022年的11.53億歐元降至9.15億歐元，同比暴跌20.6%。

銷量上漲、收益卻下降，是奧迪2023年狂打“價格戰(zhàn)”的結(jié)果。

起初，這場“降價潮”多是燃油車的狂歡，后期不少新能源車企也加入進(jìn)來。尤其是以比亞迪、特斯拉為首的新能源巨頭，它們的降價帶動了市場風(fēng)向，導(dǎo)致不少同級競品隨之推出優(yōu)惠活動。

在市場降價風(fēng)潮下，企業(yè)面臨著兩個選擇:一是加入“價格戰(zhàn)”爭奪銷量，二是保持原價靠產(chǎn)品吸引消費者。

奧迪選擇了第一個方案。盡管奧迪在國人心中的豪華品牌定位不可取代，但今時不同往日，如今的中國汽車市場格局早已不是合資品牌和燃油車占據(jù)絕對優(yōu)勢的年代。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)新能源汽車的產(chǎn)銷分別達(dá)到958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長35.8% 和37.9%，市場占有率達(dá)到31.6%，高于上年同期5.9個百分點。

毫無疑問的，新能源車已成為車企的必爭之地。而奧迪百年來的技術(shù)積累都聚焦在燃油車上，在新能源車上的表現(xiàn)平平。

據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2023年，奧迪中國純電動e-tron系列的車型交付量僅有31025輛，在市場中所占的份額極低。作為對比，同為BBA陣營中的寶馬2023年賣出了近10萬輛新能源車。

與此同時，特斯拉、極氪、蔚來等新能源車也分走了一部分奧迪的燃油車銷量。

面對競爭激烈的市場環(huán)境和來勢洶洶的對手，奧迪無疑面臨著相當(dāng)大的競爭壓力，參與“價格戰(zhàn)”算是鑒于當(dāng)前的市場環(huán)境下做出的無奈抉擇。

不過，奧迪目前的新能源車所獲得的市場認(rèn)可度并不高，即便半價銷售也未能獲得充足的銷量。在消費者眼中，奧迪的純電車約等于“雜牌車”，燃油車時代的聲譽和形象并不能延續(xù)到新能源車上。因此，即便奧迪的新能源車給出了骨折價，依舊無法提升銷量。

于是奧迪只能把主意打到了燃油車身上。比如奧迪A3的官方指導(dǎo)價為20.32萬元-25.13萬元，打折后，線下終端價只需14.15萬元-17.59萬元。不到20萬元的價格就能買到一輛豪華品牌的入門級車，對預(yù)算不高的消費者來說的確很心動。

奧迪更高級別的主力車型也給了較高的優(yōu)惠。其中，奧迪A6L降幅達(dá)9.85萬元，終端銷售價為34.23萬元-55.83萬元；奧迪Q5L降幅達(dá)11.74萬元，終端銷售價為29.41萬元-39.1萬元；奧迪A4L降幅達(dá)10.02萬元，終端銷售價為24.13萬元-30.06萬元。

雖然奧迪旗下車型原本就有終端優(yōu)惠，但“價格戰(zhàn)”的席卷顯然讓奧迪的優(yōu)惠力度變得更大了。

這樣做的好處是奧迪2023年的銷量得到了提升，不至于與寶馬、奔馳拉開太大差距。但一味壓價的后果也在營收和利潤上體現(xiàn)得淋漓盡致。

目前，中國仍是奧迪全球范圍內(nèi)最大的單一消費市場，中國區(qū)的銷量對于奧迪品牌來說至關(guān)重要，但奧迪新能源車的“落后”顯然拖住了品牌前進(jìn)的步伐。因此，盡快推出符合中國消費者期待的新能源產(chǎn)品是奧迪的重中之重。

達(dá)成這個目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

3月19日，奧迪在德國發(fā)布了首款基于PPE平臺打造的純電SUV——奧迪Q6 e-tron，這代表著奧迪旗下的純電動車型已經(jīng)有了里程碑式的飛躍。

PPE平臺是奧迪和保時捷共同的研發(fā)成果，也是目前純電車中最先進(jìn)的800V平臺架構(gòu)。在這一架構(gòu)下，系統(tǒng)可以支持270kW的充電功率，并提供WLTP工況下大于600km的純電續(xù)航里程。同時在理想條件下，100千瓦時的電池能夠?qū)崿F(xiàn)10分鐘快充250km續(xù)航。

奧迪Q6 e-tron就是PPE平臺下線的首款車，對于奧迪來說意義非凡。根據(jù)奧迪官方消息，國產(chǎn)版奧迪Q6 e-tron將于2024年北京車展正式首發(fā)，預(yù)計于2025年上市。另外，一汽奧迪將在2024年年底正式投產(chǎn)奧迪Q6 e-tron車型。

基于PPE平臺的奧迪純電車的到來，很有可能改寫奧迪目前面對的新能源車市場困境。但話又說回來，由于“內(nèi)卷”嚴(yán)重，中國新能源車的發(fā)展速度極快，等奧迪Q6 e-tron上市后，屆時的中國市場發(fā)展到了什么程度還無法預(yù)知。

遠(yuǎn)水解不了近渴，國產(chǎn)版奧迪Q6 e-tron未上市前，奧迪必須想想其他的辦法。有業(yè)內(nèi)人士稱，奧迪將在年底推出插混版車型。此舉能在一定程度上彌補奧迪現(xiàn)有車型的短板，但對銷量的提升力度有多大還不好說。

無論如何，我們能從奧迪的一系列行動中看出它對中國市場的重視和改變困境的決心。但以目前中國市場日新月異的發(fā)展情形，奧迪還是要抓緊時間、加快推出新品的速度。

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