2022年11月8日至10日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第十二屆中國汽車論壇在上海嘉定舉行作為黨的二十大后汽車行業(yè)的首次盛會，本屆論壇以凝心聚力，蓄勢待發(fā)為主題，設(shè)置了一場閉門峰會+一場會議論壇+16場主題論壇以汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主線，與行業(yè)精英一起落實(shí)新精神，研判新形勢，共商新舉措其中，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司執(zhí)行副總裁，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁馬振山在11月10日上午舉行的主題論壇六:新汽車時代品牌向上上做了精彩演講

感謝柳巖秘書長的邀請，讓我們有機(jī)會談?wù)撐覀儗@個品牌的理解秘書長柳巖將我們歸類為傳統(tǒng)奢侈品牌這個定義非常準(zhǔn)確，我們有信心傳統(tǒng)奢侈品會走向未來

我做過汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的工作，但是現(xiàn)在，我要在電動化時代繼續(xù)學(xué)習(xí)為什么整個內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化

其實(shí)我們這些學(xué)消費(fèi)者購買分析的人都知道，當(dāng)?shù)谝淮钨徺I和追加購買出現(xiàn)巨大的變化拐點(diǎn)時，意味著什么我們再來看2022年，第一次購買和追加購買是反過來的是因為什么其實(shí)以增購換購為主的市場并不是剛需它必須由創(chuàng)新驅(qū)動如果有車，可以換，也可以不換如果這輛新車對我足夠有吸引力，我會換它如果不夠吸引人，我就不換了這也是中國汽車市場進(jìn)入個位數(shù)增長甚至負(fù)增長階段的原因之一我們必須知道我們的市場現(xiàn)在處于什么階段

在這個階段，新能源的普及率大大發(fā)展，電動車必然是傳統(tǒng)能源在這樣的市場里，大家都覺得是滾進(jìn)來的，不滾進(jìn)來的很少，零部件和主機(jī)廠都是滾進(jìn)來的沒有辦法，現(xiàn)實(shí)就是這樣我該怎么辦我想，走出這樣的困境，今天分論壇的主題，品牌可能是未來我們要立足于內(nèi)卷時代，唯一能找到答案的兩個詞

無論是一線城市，二線城市還是小城市，新能源的普及率都呈現(xiàn)出相同的上升趨勢，說明整個新能源是普及的事實(shí)上，新能源有一些特點(diǎn)，如省油，方便和更好的駕駛加速我們看到大家都在發(fā)展，整個單方面的受益都在初級階段目前整個經(jīng)銷商基本上還是靠售前毛利來運(yùn)營，實(shí)際上對經(jīng)銷商的利潤貢獻(xiàn)不大

思考一個問題在這個時代，無論是作為主機(jī)廠還是零部件供應(yīng)商，你必須思考什么因為時代在變，汽車的屬性也在變雖然沒有完全實(shí)現(xiàn)像快速消費(fèi)品那樣的一個快速移動的特性，但是它具有時尚，快速，傳統(tǒng)汽車的特性如何改變主機(jī)廠，基礎(chǔ)是什么，如何選擇品牌，如何選擇技術(shù)路線，尤其是如何改變組織效率，使得每個車企都面臨著生存的壓力

內(nèi)量時代，新能源車企很難實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤對于零配件企業(yè)來說，也面臨著同樣的問題傳統(tǒng)備件正在經(jīng)歷巨大的組織變革和分工合作的變化，這對備件也是極大的考驗

這里舉個例子，包括車企的治理結(jié)構(gòu)，這是個考驗這樣的時代，競品層出不窮，企業(yè)不能犯錯，包括技術(shù)路線的選擇，包括品牌的選擇比如現(xiàn)在還有很多車企沒有產(chǎn)品造型的總設(shè)計師以客戶為中心，誰也說不準(zhǔn)，這是最大的問題在我們這個時代，不僅要堅持，更要創(chuàng)新怎么才能平衡呢這包括我們的產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品策略其實(shí)是最重要的一點(diǎn)我們?nèi)绾味x它這些都是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)秀領(lǐng)域，但是在現(xiàn)在的電動車時代，我們必須同時堅持和創(chuàng)新，包括我們的主題品牌和文化

這對零件來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)在硬件結(jié)構(gòu)的前提下，軟件控制汽車的硬件，如何相互配合對零件也是很大的考驗我也查了一些資料未來車企競爭的八大要素如果說傳統(tǒng)車企是產(chǎn)品，品牌，規(guī)模，體系，那么新能源時代就要加上用戶，生態(tài)，資本，創(chuàng)新也就是說，這些維度加進(jìn)去之后，就有可能基本保證企業(yè)不出錯

比如資金鏈不變，技術(shù)創(chuàng)新有保障，生態(tài)能支撐你的發(fā)展，能體現(xiàn)用戶的思維根據(jù)這樣一個競爭因素，我們賦能這些，也是一個思路，就是說企業(yè)的發(fā)展不能亂，甚至創(chuàng)新也要從根本上遵循

這是新能源時代的微笑曲線可見我們未來的制造環(huán)節(jié)可能都是低價值的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，未來一定是在算法，軟件，核心硬件這里的每個企業(yè)都應(yīng)該按照這樣的模式來構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢

在這里，我們來談?wù)勂放平裉焓瞧放普搲f到品牌，其實(shí)感覺我們抓不住，摸不著事實(shí)上，它創(chuàng)造了巨大的財富今天論壇說一個內(nèi)部觀點(diǎn):30萬，40萬，50萬，60萬不是堆砌算法，考驗的是企業(yè)的長遠(yuǎn)主義，品牌建設(shè)的系統(tǒng)能力和企業(yè)投資人的毅力由此看來，品牌絕不是一蹴而就的必須是整個公司的憲法在品牌的引導(dǎo)下，公司的價值觀，技術(shù)路線，技術(shù)成本，供應(yīng)鏈都是這樣的考驗這是我的想法整個品牌貫穿整個價值鏈

如果說在工業(yè)時代，在傳統(tǒng)燃料時代，品牌重心還在被認(rèn)可，現(xiàn)在是數(shù)字時代，未來是智能時代，那一定是情懷甚至是嵌入和共生所謂嵌入，就是未來我們穿的所有衣服都是物聯(lián)網(wǎng)，汽車?yán)锼锌捎|摸的東西都嵌入了芯片，與觸點(diǎn)的數(shù)字域相連從這點(diǎn)來看，基本可以判斷未來的方向智能時代是嵌入式的，共生的，依賴的因為一個品牌的核心是情感，一定是全場景體驗，全生態(tài)端到端體驗，這是未來品牌發(fā)展的一個趨勢如果理論上不認(rèn)可這樣一個過程，恐怕我們的品牌體驗還停留在口號和VI的層面是沒有意義的

如果說傳統(tǒng)的開發(fā)是串行型，那么未來很可能是數(shù)據(jù)驅(qū)動型我提出一個觀點(diǎn)未來想做強(qiáng)勢品牌，首要前提是企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型從你的開發(fā)，生產(chǎn)，制造到營銷，都必須通過客戶的引入，進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動和自我驅(qū)動，讓你的產(chǎn)品和你的品牌在這個生態(tài)環(huán)境中誕生

我很贊同這樣一個模式，品牌戰(zhàn)略的三輪驅(qū)動模式:價值，文化，關(guān)系。

值，非常好理解，有用比如我們產(chǎn)品的價值，我們產(chǎn)品的技術(shù)是否可以顛覆性創(chuàng)新，這些對品牌結(jié)構(gòu)都有很強(qiáng)的支撐比如一體壓鑄技術(shù)就是顛覆性創(chuàng)新

文化，整個文化代表了我們的價值觀和信仰。

關(guān)系，現(xiàn)在最火的ESG，就是和整個企業(yè)和外界對話，讓外界了解，認(rèn)可，支持你的價值這是核心思想，信仰在最底層

未來除了傳統(tǒng)豪華的實(shí)力，包括頂級體驗，包括吸引力，價值觀，恐怕電動豪華還會引入科技體驗，包括生活方式的智能科技。

我想介紹一下捷豹路虎的全球創(chuàng)新首席品牌官負(fù)責(zé)所有客戶五官接觸到的觸點(diǎn)和體驗的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品開發(fā)建模，包括材料和功能，包括傳統(tǒng)營銷線上線下的所有觸點(diǎn)，包括體驗首席品牌官負(fù)責(zé)所有客戶體驗只有這樣，才能保證真正以客戶為中心理念的實(shí)現(xiàn)

在這個內(nèi)卷化的時代，我覺得只能從品牌上找出路，才有立足之地波特的戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先，差異化和聚焦，品牌就是聚焦差異化未來量可能走成本路線，其余品牌走差異化策略

捷豹路虎和現(xiàn)在的攬勝一樣，也體現(xiàn)了在新現(xiàn)代豪華理念下實(shí)現(xiàn)的品牌建設(shè)比如在這樣的品牌理念下，所有的工藝和材料都要服從于品牌，甚至它的整個車身造型和燈形都與同一元素綁定，以達(dá)到整個品牌的一致性品牌絕對不是口號，必須在整個行動計劃中實(shí)現(xiàn)

綜上所述，目前是新能源的轉(zhuǎn)型期，有壓力，但一定要找到活力。

主機(jī)廠和零件廠的競爭要素正在重構(gòu)，未來會怎樣誰也不知道但它必須反復(fù)探索

規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍然是支撐戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

價值驅(qū)動，文化驅(qū)動和關(guān)系驅(qū)動將是贏得強(qiáng)大品牌的三大支柱。

企業(yè)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)驅(qū)動成為未來，鏈接C端和B端。

只要堅持品牌多元化的生態(tài)邏輯，每個品牌都有立足之地。

品牌魅力是核心技術(shù)，需要專注，需要獨(dú)特，需要獨(dú)特的吸引力。

謝謝大家！

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