保時(shí)捷的第三季度數(shù)據(jù)，惹來(lái)市場(chǎng)一片嘩然。其中最刺眼的，是高達(dá)9.66億歐元的虧損。

受第三季度拖累，保時(shí)捷前三季度銷售利潤(rùn)僅為4000萬(wàn)歐元，與去年同期的40.35億歐元相比暴跌99%。

如果再將時(shí)間向前回溯一年，在2023年的巔峰時(shí)刻，保時(shí)捷甚至因營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高企，而被譽(yù)為豪車“印鈔機(jī)”。

短短兩年，保時(shí)捷經(jīng)營(yíng)情況急轉(zhuǎn)直下。昔日的搖錢樹(shù)，如今賺不到錢了？

01斷崖式下跌的業(yè)績(jī)

比利潤(rùn)暴跌更直觀的是日營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比對(duì)。

2023年全年，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)73億歐元，其中，前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為55億歐元。按273天的時(shí)間來(lái)計(jì)算，此時(shí)保時(shí)捷日均利潤(rùn)可達(dá)2014萬(wàn)歐元。這意味著彼時(shí)只消不到兩天，保時(shí)捷即可賺到今年前三季度利潤(rùn)的總和。

盡管利潤(rùn)大幅下滑，保時(shí)捷的銷量和營(yíng)收跌幅卻相對(duì)平緩。2025年前三季度，其全球交付21.25萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6%；營(yíng)業(yè)收入約為268.6億歐元，同比同樣下降6%。

從保時(shí)捷的總結(jié)來(lái)看，戰(zhàn)略重組帶來(lái)的特殊支出是當(dāng)前最大挑戰(zhàn)。

在投入大量成本推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后，保時(shí)捷的純電車型并未帶來(lái)太多回報(bào)，不僅銷量下滑，利潤(rùn)率也不及燃油車型。為此，8月，保時(shí)捷宣布對(duì)高性能電池子公司Cellforce進(jìn)行重組，放棄自研電池的生產(chǎn)計(jì)劃；9月，又宣布將放緩電動(dòng)化進(jìn)程，未來(lái)將推出更多燃油、插混車型。

戰(zhàn)略調(diào)整的背后是巨額資金投入。僅前三季度，保時(shí)捷因重組產(chǎn)生的特殊支出已達(dá)27億歐元。而這還遠(yuǎn)為結(jié)束，據(jù)保時(shí)捷預(yù)計(jì)，2025財(cái)年與戰(zhàn)略重組相關(guān)的總成本將達(dá)到約31億歐元。

純電進(jìn)程放緩帶來(lái)的資金壓力之外，中國(guó)市場(chǎng)是保時(shí)捷面臨的另一大難題。

早在最輝煌的2023年，保時(shí)捷在華銷量就已現(xiàn)疲軟，暴露了下滑趨勢(shì)。但得益于其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)，保時(shí)捷的整體經(jīng)營(yíng)尚屬穩(wěn)健。

然而，及至2024年，在華市場(chǎng)份額的持續(xù)縮減，極大拖累了保時(shí)捷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年保時(shí)捷營(yíng)收400.8億歐元，同比下降約1%；銷售利潤(rùn)為56.4億歐元，同比大幅下滑約23%；經(jīng)營(yíng)銷售回報(bào)率則從18%降至14.1%。

對(duì)此，保時(shí)捷首席執(zhí)行官奧博穆表示，公司當(dāng)前面臨三大主要挑戰(zhàn):一是中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這一趨勢(shì)具有長(zhǎng)期性；二是全球范圍內(nèi)電動(dòng)化進(jìn)程的放緩；三是供應(yīng)鏈的持續(xù)緊張。

正如奧博穆所預(yù)料，中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑，對(duì)保時(shí)捷的影響具有長(zhǎng)期性。2025年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)僅售出32195輛，跌幅高達(dá)26%，全球占比從巔峰時(shí)的30%縮水至15%。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的失寵，源于多方面的壓力。

一方面，由于中小企業(yè)關(guān)門量有所增多，作為豪車主力消費(fèi)者的中小企業(yè)企業(yè)主的購(gòu)買力不足。這也與整體消費(fèi)趨勢(shì)一致，根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)下降18%至20%。

另一方面，在電動(dòng)化與智能化浪潮高漲的中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷正面臨本土高端品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。高端新能源市場(chǎng)中，中國(guó)自主品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起，憑借先進(jìn)新能源電池技術(shù)與智能化配置搶占份額。其中，問(wèn)界搶占了高端SUV份額，尊界消化了超豪華行政轎車資源，仰望則搶占了百萬(wàn)級(jí)純電越野車心智。而對(duì)超豪華跑車這一細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論中外品牌，目前還鮮有產(chǎn)品能夠突圍。

反觀保時(shí)捷，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型則相對(duì)滯后，這也導(dǎo)致其旗下純電車型Taycan前三季度銷售1.26萬(wàn)輛，同比下滑10%。與之形成對(duì)比的是，問(wèn)界品牌前三季度銷量突破26萬(wàn)輛，尊界S800銷量在超豪華轎車市場(chǎng)斷層領(lǐng)先。

02保時(shí)捷的積極自救

盡管處境艱難，但好在保時(shí)捷正積極展開(kāi)自救行動(dòng)，嘗試走出谷底。

保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官Jochen Breckner稱:“我們已進(jìn)一步明確了戰(zhàn)略方向，現(xiàn)在正堅(jiān)定地落實(shí)各項(xiàng)清晰決策。我們預(yù)計(jì)2025年將是保時(shí)捷的業(yè)績(jī)低谷，從2026年起公司將迎來(lái)顯著改善?！?/p>

減負(fù)之外，保時(shí)捷還敲定了換帥舉措。此前，奧博穆領(lǐng)導(dǎo)保時(shí)捷、大眾兩家企業(yè)的“雙重CEO”模式，一直飽受爭(zhēng)議。而在最近，保時(shí)捷宣布，奧博穆將在年底卸任保時(shí)捷CEO一職，2026年起，將由前邁凱倫CEO邁克爾·萊特斯接任。

而對(duì)于中國(guó)這一全球最具活力的汽車市場(chǎng)，保時(shí)捷正為之傾注更多目光，加速中國(guó)本土化的適應(yīng)轉(zhuǎn)型。

9月，保時(shí)捷全新Panamera開(kāi)啟預(yù)售，面相該車型銷量最大的中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷特別推出雋永版，專注中國(guó)用戶需求。銷售之外，保時(shí)捷也在生產(chǎn)研發(fā)端加速著中國(guó)本土化。近期，保時(shí)捷成立上海研發(fā)中心，300人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)專屬車機(jī)系統(tǒng)，2026年將搭載保時(shí)捷全系車型。

此外，保時(shí)捷還在中國(guó)的渠道端推進(jìn)整合優(yōu)化，計(jì)劃2026年將經(jīng)銷商縮減至100家左右，在一線城市加碼投資。保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳表示，贏回年輕且注重?cái)?shù)字化的中國(guó)用戶“是一場(chǎng)馬拉松”，2025年為“校準(zhǔn)年”，2026年將重啟進(jìn)擊。

從搖錢樹(shù)到校準(zhǔn)年，保時(shí)捷正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。電動(dòng)化戰(zhàn)略的調(diào)整、中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)、組織架構(gòu)的優(yōu)化，多重挑戰(zhàn)交織，考驗(yàn)著這家超豪華車企的應(yīng)變智慧。

保時(shí)捷的境遇，某種程度上也是全球豪華汽車品牌在時(shí)代變革中的縮影。當(dāng)電動(dòng)化與智能化重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，當(dāng)新興市場(chǎng)消費(fèi)需求迭代加速，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能憑過(guò)往的光環(huán)高枕無(wú)憂。

對(duì)保時(shí)捷而言，換帥后的戰(zhàn)略落地效果、中國(guó)本土化研發(fā)能否打破智能化短板、裁員減負(fù)能否為企業(yè)注入新活力，這些問(wèn)號(hào)的答案，將決定這家百年車企能否在 2026 年重?fù)Q生機(jī)，重回利潤(rùn)增長(zhǎng)軌道。而它的探索與嘗試，也將為更多身處轉(zhuǎn)型十字路口的豪華品牌，提供一份寶貴的實(shí)踐樣本。

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