葉二 編輯 | 魏曉

小紅書，正在對二次元人群發(fā)出召喚。

剛過去的周末在上海，小紅書舉辦了其首個游戲二次元大型線下活動——RED LAND，以室外漫展的形式，匯聚了騰訊、網(wǎng)易、米哈游、西山居等經(jīng)典游戲IP，以及各大知名動漫角色，上演了一場二次元體驗秀。

AI藍(lán)媒匯從小紅書方面了解到，該場活動歷時三天，有數(shù)萬人參與。

其中包括卡琳娜、黃靖翔、謝安然等在二次元圈非常知名的Cosplayer，都出現(xiàn)在RED LAND活動中，與玩家一同互動。

“小紅書RED LAND，請的這些都是圈內(nèi)頂流，一看就是想打響頭炮，給口碑立住。”二次元愛好者莉莉告訴AI藍(lán)媒匯。

畢竟，這是小紅書的第一次。

同時，莉莉表示，小紅書是在7月中旬對外官宣要做漫展，當(dāng)時B站的Bilibili World剛剛結(jié)束，“出了很多亂子，惹了不少游戲廠商不高興，甚至有廠商官宣以后再也不參加Bilibili World這個漫展了。小紅書此時官宣入場，顯然也是要跟B站打一打擂臺?！?/p>

在這背后，一方面是，內(nèi)容池的流量倒逼。

據(jù)小紅書相關(guān)人士介紹，在小紅書過去一年內(nèi)容發(fā)布量增速最快的類目中，二次元內(nèi)容同比增長175%，游戲同比增長168%，分列一、二名。

另一方面，則是小紅書要發(fā)力“興趣”的平臺野心。

就在一個月前，小紅書的Slogan從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”，這直接意味著，小紅書希望擺脫過往的攻略為主的工具屬性平臺標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而尋求向更高維度的興趣交流、互動的社區(qū)屬性平臺迭代。

這一過程中，拿下二次元這一興趣群體，自然也就尤為關(guān)鍵。

更何況，這同樣服務(wù)于小紅書的流量變現(xiàn)。

過去很長時間，小紅書自身的“種草拔草”的一套流量生意，主要圍繞于品牌商家、電商平臺導(dǎo)流，對于投流大戶游戲廠商們，則沒有表現(xiàn)出過多吸引力。但現(xiàn)在，則很可能不一樣了。

同時，小紅書也再次進行了人事調(diào)整。據(jù)了解，日前，小紅書內(nèi)部宣布，將組建大商業(yè)板塊，目的是促進商業(yè)化和交易的深度協(xié)同。顯然，商業(yè)化要再次加速了。

狂飆的“二次元”生態(tài)

就在過去一年，小紅書二次元和游戲內(nèi)容的全年發(fā)布規(guī)模已僅次于時尚、美食兩大泛生活類目。以去年爆火的“谷子經(jīng)濟”為例，數(shù)據(jù)顯示，小紅書上“谷子”相關(guān)筆記瀏覽量達54.3億，討論數(shù)達4761.1萬，發(fā)布同比增長118%。

只是，時間再往前推一推，二次元相關(guān)的內(nèi)容規(guī)模，根本在小紅書上排不上號，同時，市場上也不會將小紅書的社區(qū)氛圍與二次元聯(lián)系在一起。

但現(xiàn)實就這么發(fā)生了。

這看上去有些出乎意料，但事實上，過去幾年，小紅書一直都在努力吸引二次元人群。

莉莉印象就很深刻，2023年5月份《乘風(fēng)2023》開播，美依禮芽將《極樂凈土》帶到浪姐舞臺上后，圈內(nèi)的二次元DNA覺醒之時，小紅書第一時間就加入了平臺爭奪美依禮芽的戰(zhàn)場，與B站抖音等共同分食這波二次元流量紅利。

截至目前，美依禮芽自從2023年5月5號入駐小紅書之后，累計在小紅書共更新183篇筆記，除了分享節(jié)目、演出中的花絮，她還會分享自己努力學(xué)中文的視頻、歌迷的禮物以及手機里的“美照”等等與用戶進行互動，累計收獲粉絲67萬，獲贊260萬。

AI藍(lán)媒匯注意到，此次小紅書RED LAND活動中，美依禮芽同樣參與其中。

除了引入二次元IP之外，小紅書也通過釋放福利的形式，打造自身的二次元社區(qū)氛圍。

“現(xiàn)在很多游戲，如果有用戶出同人、二創(chuàng)的話，在小紅書的激勵都比B站的好。”莉莉說道。比如此前小紅書就曾與《戀與深空》聯(lián)動以游戲鉆石、現(xiàn)金鼓勵玩家創(chuàng)作內(nèi)容，如剪輯二創(chuàng)、拍照P圖、旅行記錄、穿搭造型等。

如此一來，一場二次元人群的平臺逐步轉(zhuǎn)移，就此發(fā)生。

這是可以預(yù)見的。

從用戶構(gòu)成來看，小紅書平臺的95后用戶占比達到50%，00后占比35%，并且50%的用戶都來自一、二線城市，這與二次元用戶群體高度重合。

同時，小紅書女性用戶占比高達70%的用戶結(jié)構(gòu)，與乙女游戲、同人創(chuàng)作、痛包文化等內(nèi)容天然契合，擁有其他社交平臺沒有的特殊優(yōu)勢。這些內(nèi)容在平臺熱度高，有利于推動二次元生態(tài)自然擴張。

換句話說，小紅書本就擁有非常適合二次元“定居”的土壤，在平臺有意push之下，小紅書的二次元生態(tài)，也就實現(xiàn)了快速增長。

拓寬游戲金主

在這背后進軍“二次元”，于小紅書而言，不僅是自身社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的擴容，同樣也是希望在商業(yè)化上實現(xiàn)金主擴容。

過去很長時間，基于自身流量池特性，小紅書的廣告客戶主要集中在消費品行業(yè)，在游戲、汽車、電商、數(shù)碼家電等領(lǐng)域鮮少有布局，但這些客戶在其他商業(yè)化里的占比可能接近一半。

這自然很大程度上限制了小紅書的商業(yè)化，尤其是今年以來，小紅書不再封閉，轉(zhuǎn)而擁抱站外，放大自身“種草”優(yōu)勢，做好導(dǎo)流變現(xiàn)的生意。

這一背景下，拓寬流量變現(xiàn)渠道，引入更多領(lǐng)域的金主，就勢在必行。

游戲，正是市場公認(rèn)的大戶之一。

事實上，早在去年7月，小紅書就在ChinaJoy上搭起了展臺，并喊出了“游戲新大陸，破圈新生態(tài)”，向外界傳達自身于二次元領(lǐng)域的生態(tài)價值。

彼時的小紅書，已經(jīng)在嘗試將自身的商品“種草”優(yōu)勢，復(fù)制到游戲“種草”上。

比如《絕區(qū)零》《心動小鎮(zhèn)》《永劫無間》《鳴潮》等幾款去年上線的熱門游戲官方早早就在小紅書上推出了創(chuàng)作激勵計劃。去年 4 月，《原神》更是將微博上的簽到活動挪到了小紅書。

到了今年很明顯，小紅書想要更進一步，不僅與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、無畏契約冠軍巡回賽CN聯(lián)賽等賽事達成合作，更是陸續(xù)發(fā)起了《游戲TA來訪企劃》《游戲城穿越計劃》等大型線下活動。

具體到此次小紅書RED LAND活動，小紅書則是一口氣邀請了超 50 個游戲 IP 廠商，其中包括米哈游“三巨頭”《原神》《崩壞:星穹鐵道》、《絕區(qū)零》，騰訊系IP《王者榮耀》、《和平精英》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》，以及網(wǎng)易系IP《蛋仔派對》、《逆水寒》、《永劫無間》等等。

儼然一副要分食游戲廠商投流大蛋糕的態(tài)勢，而這不可避免的，將與B站抖音發(fā)起正面對抗。

無論是二次元之于B站，還是興趣社區(qū)之于抖音，過去的小紅書還能夠避開直接沖突，但現(xiàn)在隨著用戶結(jié)構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)的深度重合，小紅書已正式進入與友商正面爭奪用戶時長和廣告預(yù)算的硬仗階段。

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