黎明

“作為一個(gè)女人，這個(gè)短片真的很感動(dòng)我?！逼嚥┲鱓ild 11，看了一個(gè)短片后，在微博上感慨。

為此她寫了一段話:“被默許承擔(dān)更多家庭責(zé)任的女性，也在承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任；精力有限，很多人傾向于把自己放在最后。但只有懂得愛自己，才能更好地愛家人……”

給Wild 11留下深刻印象的是歐拉汽車公司的一款品牌TVC。

TVC短片中的女主角，開著車在空曠的路上，一臉愁容地發(fā)出了這樣一個(gè)問題:“為事業(yè)和家庭而轉(zhuǎn)，是我人生的全部意義嗎？”

這部TVC短片迅速引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。由此在社交媒體上掀起了一股關(guān)于“女性輪替”和“以自己為中心生活”的討論浪潮。歐拉的營(yíng)銷事件完全出圈了。

隨著女性在社會(huì)中影響力和話語(yǔ)權(quán)的提升，越來(lái)越多的品牌開始積極宣傳“女性力量”和“女性獨(dú)立”，以適應(yīng)這種市場(chǎng)變化。但在這些“女性營(yíng)銷”案例中，支持和叫好的女性群體并不多。

為什么這家車企的營(yíng)銷文案能引起大量女性消費(fèi)者的共鳴？

歐拉給自己的定位是“更愛女性的汽車品牌”。它是如何在男性主導(dǎo)的車市中依靠女性招牌“殺出重圍”的？

01

從革命到旋轉(zhuǎn)，女人過自己的生活。

與其他品牌不同，歐拉沒有大張旗鼓地喊口號(hào)。反而戳破了糖衣炮彈，直指現(xiàn)代女性面臨的困境。

歐拉借用TVC這個(gè)品牌的女主角之口，提出了這樣一個(gè)問題——女性忙于經(jīng)營(yíng)家庭，為事業(yè)奮斗，但她們是誰(shuí)，除了成為職場(chǎng)上的妻子、母親、女高管，她們還想做什么，想過什么樣的生活？

相信大部分一日三餐，一家人旅行的女性，在忙碌的休息時(shí)間都問過自己這個(gè)問題。

1923年，魯迅寫了一篇演講稿——《娜拉走后發(fā)生了什么》，分析了20世紀(jì)女性的困境。在諾拉的時(shí)代，女人是家庭的附庸。女人有而且只能扮演這些角色——女兒、妻子、母親。社會(huì)對(duì)這些角色的期待和想象就是聽話，被保護(hù)，照顧他人。

百年后的今天，女性雖然已經(jīng)離開家庭走向社會(huì)，甚至可以飛出地球探索太空。然而，在傳統(tǒng)的觀點(diǎn)中，社會(huì)對(duì)女性的期望并沒有改變。當(dāng)個(gè)人利益與家庭利益發(fā)生沖突時(shí)，女性總是率先做出讓步，犧牲自己的時(shí)間、愛好、理想等等。

網(wǎng)絡(luò)名人鼻祖Papi醬曾經(jīng)在一檔綜藝節(jié)目中和朋友聊到自己的人生順序。在她那里，第一個(gè)是她自己，第二個(gè)是她的伴侶，第三個(gè)是她的孩子，第四個(gè)是她的父母。

節(jié)目播出后，“papi醬生活最重要排行榜”沖上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)討論。很多人質(zhì)疑papi醬太自私。但這種懷疑的背后，其實(shí)有這樣一個(gè)邏輯:人們不接受一個(gè)已婚女人的價(jià)值觀中，自己是最重要的?！鞍炎约悍旁诘谝晃弧辈环仙鐣?huì)對(duì)一個(gè)母親和妻子角色的理解。

時(shí)代在進(jìn)步。復(fù)旦大學(xué)教授沈奕斐曾一針見血地指出:“我們必須突破舊劇本的誤區(qū)，重新學(xué)習(xí)新的邏輯體系和方法?！?/p>

這也是歐拉的《TVC》的感人之處，它不僅準(zhǔn)確地找到了現(xiàn)代女性的痛點(diǎn)，也為女性提供了新的解決方案和新的邏輯體系。

在歐拉的《TVC》短片的結(jié)尾，女主角經(jīng)過一系列的反思，意識(shí)到——先取悅自己，再取悅別人，以自己為中心活下去。這個(gè)社會(huì)需要婦女革命，但婦女不要忘記她們的輪換。

“別忘了輪換”是一個(gè)看似老生常談的話題。但值得注意的是，“旋轉(zhuǎn)”這個(gè)動(dòng)作的發(fā)起者是女性，主體是女性。

它為女性提供了一種全新的理念——不要被動(dòng)接受命運(yùn)，不要隨波逐流，而要主動(dòng)選擇，為之奮斗。也為女性提供了新的生存劇本。女人在成為女兒、妻子、母親之前，首先要考慮自己的真實(shí)感受。

如此極具感染力的內(nèi)容，引起了眾多消費(fèi)者的共鳴。

一位用戶在歐拉發(fā)起的“以自己為中心生活”的話題下寫道:“我覺得我們應(yīng)該先勇敢地提出一個(gè)要求。很多人因?yàn)椴桓艺f(shuō)不，不敢提要求，總是遷就別人，所以每天都很忙。遷就別人，就會(huì)失去自己?！?/p>

一個(gè)90歲的老人看了歐拉的TVC短片后被圈了。她在小紅書里做了這樣的規(guī)劃:擁有一輛歐拉車是我的下一個(gè)目標(biāo)。

通過一個(gè)話題，一個(gè)品牌與其消費(fèi)者產(chǎn)生了情感聯(lián)系。

如何更好的連接消費(fèi)場(chǎng)景，與消費(fèi)者共情，一直是企業(yè)和品牌在努力做的事情。但品牌要想接近消費(fèi)者，需要的是理解和同理心。

歐拉的營(yíng)銷事件并沒有刻意討好，而是試圖幫助女性擺脫外在標(biāo)簽和定義的束縛。這直接拉近了品牌與女性用戶的距離。

最重要的是，有了共鳴和共情，信息才能傳播，品牌才能有機(jī)會(huì)逐漸占領(lǐng)用戶的心智。

從去年3月開始，歐拉重新確立了自己“更愛女人”的品牌定位。為了傳達(dá)自己深耕女子賽道的決心，歐拉策劃了很多營(yíng)銷活動(dòng)。

在今年聲勢(shì)浩大、現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，許多女性消費(fèi)者對(duì)歐拉品牌形成了新的認(rèn)識(shí)——one，“歐拉既能提供我想要的產(chǎn)品價(jià)值，也能提供我想要的情感價(jià)值?！?/p>

02、

歐拉，撬動(dòng)車市“撐起半邊天”

在歐拉之前，國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)專注于女性用戶的汽車品牌。

起初，歐拉并沒有考慮專門向女性出售汽車。2018年，為了應(yīng)對(duì)2019年實(shí)施的雙積分政策，長(zhǎng)城推出了歐拉這個(gè)品牌。

但10萬(wàn)元以下的電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，歐拉將目光轉(zhuǎn)向女性用戶，開始在品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品定位上向女性群體靠攏。

沒想到，短短三年時(shí)間，歐拉不僅完成了雙整合的任務(wù)，還成功進(jìn)入了新能源汽車領(lǐng)域的頭部陣營(yíng)。

2021年3月，歐拉做出重大改變——專注于女子賽道，將品牌定位為“更愛女性的汽車品牌”。目前歐拉產(chǎn)品矩陣覆蓋A0到B的車輛，滿足不同年齡、性格、收入的女性群體需求。

歐拉也因此成為汽車圈第一個(gè)主打女性的汽車品牌。專注女性業(yè)務(wù)，背后是歐拉敏銳的洞察力，認(rèn)為女性市場(chǎng)是一個(gè)寶藏。

隨后的銷售數(shù)據(jù)和人氣也證實(shí)了歐拉的選擇是正確的。2021年，歐拉累計(jì)銷量達(dá)135，028輛，同比增長(zhǎng)140%。其中，歐拉好貓12月銷量首次突破1萬(wàn)輛，全年銷量突破5萬(wàn)輛，穩(wěn)居2021年10萬(wàn)元A0 BEV市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

其中，女性車主貢獻(xiàn)了大部分力量。資料顯示，歐拉的貓車上，65%-75%是女性車主。

汽車往往被認(rèn)為是男性主導(dǎo)的消費(fèi)場(chǎng)景，女性消費(fèi)者不被重視。而且車企也是以車型和價(jià)格來(lái)劃分賽道，很少以性別為標(biāo)準(zhǔn)。

然而，時(shí)過境遷。

越來(lái)越多的女性開始嘗試獨(dú)立駕駛汽車。據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，2021年機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)?.44億人。其中，女性駕駛員有1.62億人，占比33.68%。2014年，女司機(jī)只有7000萬(wàn)。從2014年到2021年，女性司機(jī)的數(shù)量正以每年1300萬(wàn)左右的規(guī)模快速增長(zhǎng)。

隨著女性在勞動(dòng)力市場(chǎng)的參與度和生產(chǎn)力的提高，女性擁有了經(jīng)濟(jì)權(quán)利和話語(yǔ)權(quán)。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)20-60歲的女性消費(fèi)者近4億，她們每年控制著高達(dá)10萬(wàn)億元的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)。

手里的錢袋子鼓了起來(lái)，越來(lái)越多的女性愿意投資自己。中國(guó)好生活調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年，22.8%的女性受訪者增加了在汽車領(lǐng)域的消費(fèi)，占男性受訪者的22.00%以上。

在購(gòu)車領(lǐng)域，女性的角色開始發(fā)生變化。以前女性買車是為了家人，為了親朋好友，現(xiàn)在更多的是為了自己買車。女性從買車的參與者逐漸成為真正的決策者。

對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，汽車不僅是地位的象征，更是女性自我價(jià)值和自尊的外化。一位女車主告訴深燃:“我喜歡‘不被定義’和‘活出自己’。如果品牌能滿足我的精神共鳴，我其實(shí)是愿意買單的。”

女性消費(fèi)市場(chǎng)用戶數(shù)量龐大，購(gòu)買力不斷增強(qiáng)。但如此寬廣的賽道并沒有被充分挖掘。誰(shuí)能成功挖掘女性市場(chǎng)的潛力，誰(shuí)就抓住了汽車行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，誰(shuí)能更好地服務(wù)女性消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

目前，歐拉已經(jīng)主動(dòng)將品牌聚焦于女性市場(chǎng)，成為這個(gè)賽道的領(lǐng)跑者。

03

讀懂女人，寫進(jìn)品牌基因。

雖然女子賽道是一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)，但是女子市場(chǎng)并不好做。

在歐拉之前，其實(shí)很多車企都嘗試過推出面向女性的汽車，但大多以失敗告終。無(wú)論是在產(chǎn)品、營(yíng)銷還是服務(wù)上，企業(yè)都需要有耐心，真正了解和理解女性。

歐拉深耕女性賽道近四年，品牌本身就有女性專屬的基因，這也是歐拉敢于專注于為女性造車的重要原因。

為了真正了解和理解女性，歐拉付出了努力。

汽車消費(fèi)是典型的低頻行為。買車幾年甚至十幾年后，用戶和品牌的互動(dòng)會(huì)大大減少。對(duì)于一個(gè)汽車品牌來(lái)說(shuō)，打好品牌營(yíng)銷，通過社交媒體觸達(dá)并增加與用戶的溝通，已經(jīng)成為必修課。

在品牌營(yíng)銷上，歐拉一直堅(jiān)持用戶共創(chuàng)。除了產(chǎn)品命名，包括車輛配色、功能部件、營(yíng)銷活動(dòng)等各個(gè)方面，用戶都可以深度參與。

歐拉也一直試圖通過一些營(yíng)銷活動(dòng)，傳遞品牌聲音，幫助女性實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。比如這次“活成自己中心”的品牌營(yíng)銷事件，歐拉就是希望借助央媒等權(quán)威媒體，與KOL一起發(fā)聲，傳遞品牌價(jià)值，鼓勵(lì)消費(fèi)者活成自己。

為了關(guān)愛用戶，提供更多情感價(jià)值，歐拉近日正式宣布了代言人——演員張若昀。代言人的選擇在某種程度上反映了一個(gè)公司的品牌文化。張若昀的銀幕形象真誠(chéng)浪漫，細(xì)致貼心。這個(gè)形象也符合歐拉的品牌溫度。

在產(chǎn)品層面，歐拉也不得不更多地從女性角度考慮。

汽車長(zhǎng)期以來(lái)都是男性主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品和配置功能的選擇都是基于男性工程師的思維，而不是基于女性的需求。

在很多男性產(chǎn)品經(jīng)理和工程師眼里，所謂的女車就相當(dāng)于一輛可愛的粉色汽車。很多車企推出的女款車，其實(shí)都是在轎車的基礎(chǔ)上增加粉嫩的配色，配置漂亮的氛圍燈，或者直接改名為“女神版”。這種膚淺的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，消費(fèi)者很難買賬。

為了更深入地了解女性市場(chǎng)，歐拉成立了專門的女性用戶研究團(tuán)隊(duì)。從歐拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)上，消費(fèi)者很容易感受到歐拉重視女性需求，真正站在女性角度思考問題。

比如歐拉的芭蕾貓，配備了女性專用座椅，在女性人體工程學(xué)的基礎(chǔ)上精心設(shè)計(jì)，能更好的貼合女性坐姿，包裹性很強(qiáng)。

歐拉巴毛蕾

再比如，一些愛美的女性更注重顏值，所以芭蕾貓車上配備了大尺寸化妝鏡和大容量化妝盒。

考慮到很多寶媽會(huì)送孩子上下學(xué)，芭蕾貓?jiān)黾恿藘和Ｌ亍．?dāng)開啟兒童模式時(shí)，芭蕾貓會(huì)自動(dòng)為寶寶播放兒歌，同時(shí)會(huì)自動(dòng)上鎖，車內(nèi)空調(diào)會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)到合適的溫度，車內(nèi)還有攝像頭，馬寶可以在中控屏幕上隨時(shí)查看孩子的狀態(tài)。

歐拉靠自己打開了女裝車市場(chǎng)的大門，但離不開管理層在這條軌道上真正走得更遠(yuǎn)的決心。

不久前，歐拉品牌CEO董玉棟在歐拉芭蕾貓預(yù)售發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“專注于為女性造車，是歐拉汽車面向未來(lái)的最佳解決方案，越專注，越有勝算”。

專注女性需求的R&D團(tuán)隊(duì)，女性專屬的品牌基因，管理層專注的決心，不走尋常路的歐拉有三張王牌。

這三張王牌，給了歐拉深耕女性汽車細(xì)分市場(chǎng)賽道的決心，也給了它成為造車行業(yè)先鋒的韌性和信心。

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