流量見頂壓力迫近，銀行線上流量運(yùn)營(yíng)走向精細(xì)化。

“無論是整合還是切分，銀行的主要目的還是提高客戶體驗(yàn)。”有受訪人士告訴記者，現(xiàn)在線上流量見頂，包括銀行業(yè)在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)都面臨獲客成本提高、轉(zhuǎn)化率降低的問題，“在增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，如何做好存量服務(wù)就顯得尤其重要?！?/p>

多家銀行重新梳理線上服務(wù)

工商銀行10月18日發(fā)布公告稱，該行將于2021年12月8日對(duì)“中國(guó)工商銀行電子銀行”公眾號(hào)進(jìn)行整體遷移，由該公眾號(hào)提供的服務(wù)及用戶都將并入“中國(guó)工商銀行客戶服務(wù)”公眾號(hào)。

據(jù)了解，原先前述兩個(gè)公眾號(hào)一直并行運(yùn)行，從內(nèi)容來看也是由不同運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)，前者偏重活動(dòng)營(yíng)銷，后者偏重投資者教育。券商中國(guó)記者測(cè)試發(fā)現(xiàn)，目前“中國(guó)工商銀行電子銀行”公眾號(hào)的用戶可直接使用“中國(guó)工商銀行客戶服務(wù)”公眾號(hào)上的服務(wù)，無需再進(jìn)行綁卡等操作。

無獨(dú)有偶，郵儲(chǔ)銀行也在不久前的10月9日發(fā)布公告稱，將自2021年11月17日起停止“郵儲(chǔ)生活”App注冊(cè)及支付服務(wù)，自2021年12月22日起停止該App的全部服務(wù)，并關(guān)閉下載入口，“郵儲(chǔ)生活”App的客戶后續(xù)可通過郵儲(chǔ)銀行手機(jī)銀行App繼續(xù)享受金融服務(wù)及相關(guān)權(quán)益服務(wù)。iPhone13Pro和iPhone13ProMax作為Pro系列中最先進(jìn)的IPhone，都推出了全新的攝像頭硬件，配備了支持ProMotion自適應(yīng)刷新率技術(shù)的智能顯示屏，為IPhone帶來了前所未有的圖形性能和驚人的續(xù)航能力。

“銀行進(jìn)行渠道整合主要目的還是提高客戶體驗(yàn)?！北本┲兄窝袊?guó)際研究院研究員叢勇認(rèn)為，過去銀行不同系統(tǒng)各自為戰(zhàn)，不利于整體服務(wù)水平的管理，現(xiàn)在一些銀行開始通過同一個(gè)平臺(tái)將過去各個(gè)不同系統(tǒng)中的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一歸集，并統(tǒng)一為客戶提供服務(wù)。

例如早在去年，光大銀行已將直銷銀行App“陽光銀行”與手機(jī)銀行App合并，更早之前工商銀行也對(duì)其App體系進(jìn)行過梳理，終止運(yùn)行多個(gè)總行級(jí)App。

線上流量運(yùn)營(yíng)走向精細(xì)化

對(duì)線上服務(wù)渠道布局的梳理除了將冗余架構(gòu)進(jìn)行整合外，還有越來越多國(guó)有行、股份行選擇按照業(yè)務(wù)的不同側(cè)重點(diǎn)切分出不同版本手機(jī)銀行App，追求更下沉、細(xì)分、直達(dá)痛點(diǎn)的服務(wù)。

例如今年5月，光大銀行先后發(fā)布手機(jī)銀行私人銀行專版、企業(yè)手機(jī)銀行1.0版。去年以來，亦有不少銀行針對(duì)不同細(xì)分客群推出老年版、鄉(xiāng)村版、小微企業(yè)版、英文版等多種手機(jī)銀行版本。

此外，一位金融科技行業(yè)人士告訴記者，過去很多銀行的核心業(yè)務(wù)部門都有自己的公眾號(hào)等線上服務(wù)渠道，“他們更希望用自己人來運(yùn)營(yíng)，這樣更了解這部分客戶的需求?！?/p>

不少中小銀行也在調(diào)整其線上服務(wù)渠道的布局。例如今年4月，北京銀行新設(shè)官方公眾號(hào)“北京銀行”與“北京銀行微銀行”，前者發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)，后者負(fù)責(zé)客戶線上服務(wù)。同時(shí)很多中小銀行手機(jī)銀行App的完善升級(jí)也在持續(xù)。

前述金融科技行業(yè)人士認(rèn)為，這或因銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作關(guān)系出現(xiàn)變化。。今年以來，監(jiān)管部門要求商業(yè)銀行不得開展互聯(lián)網(wǎng)存款業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)貸款也受到嚴(yán)格規(guī)范?！爸行°y行必須完善自身渠道，做好客戶服務(wù)的銜接?！痹撊耸勘硎尽?/p>

流量見頂壓力迫近

促使銀行調(diào)整線上服務(wù)渠道的一個(gè)重要背景是流量見頂?shù)膲毫φ诔餍懈鳂I(yè)迫近。一位從事數(shù)據(jù)營(yíng)銷的人士告訴記者，現(xiàn)在線上導(dǎo)流除了成本提高外，一個(gè)非常明顯的變化就是真實(shí)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)降到很低了，“也就是說通過小紅書、抖音、B站導(dǎo)流過來的人，實(shí)際會(huì)消費(fèi)或者留在這里的人比以前少很多。”

作為行業(yè)頭部的招商銀行已經(jīng)感受到“增速不及流速”的壓力。該行半年報(bào)顯示，截至2021年6月末，招行旗下“招商銀行”和“掌上生活”兩大App的MAU為1.05億戶，環(huán)比下滑了1.87個(gè)百分點(diǎn)；若與2020年同期比較，“招商銀行”App的MAU較去年末僅增長(zhǎng)0.2%，“掌上生活”App的MAU也較去年末減少了256萬戶。

這也與招行的主動(dòng)調(diào)整有關(guān)?！拔覀兏Ｍ鸄pp金融場(chǎng)景的MAU能實(shí)現(xiàn)更好的增長(zhǎng)?！睋?jù)招行財(cái)富人士介紹，在兩大App月活破億后，該行希望更多地推動(dòng)MAU向AUM更好地轉(zhuǎn)化，這是目前最重要的迫切之舉。

招行表示，下一步仍要保持MAU一定的增長(zhǎng)，主要源自兩方面:一是通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，盡可能留存存量客戶；二是促進(jìn)增量客戶的轉(zhuǎn)化。其中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，App生活類場(chǎng)景要聚焦到和招行稟賦類相關(guān)的場(chǎng)景上，金融類場(chǎng)景則通過開放平臺(tái)引入合作伙伴，提升客戶活躍度、留存度。

另一方面，多位分析人士均指出，中小銀行的數(shù)字化路徑應(yīng)不同于頭部大中型銀行。“中小行和大行、股份行能力稟賦不同，面對(duì)的客戶不同，建設(shè)線上服務(wù)能力的路徑應(yīng)該也要有很大不同，在具體到銀行的不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域也會(huì)有不同的需求?！币晃环治鋈耸空J(rèn)為，相比于頭部銀行，中小行最大的優(yōu)勢(shì)在于可利用自身對(duì)本土客戶的了解，減少標(biāo)準(zhǔn)化，增加差異化、人性化的服務(wù)。

展望未來，一位銀行人士向記者表示，未來手機(jī)銀行App可能會(huì)有兩個(gè)趨勢(shì)，一是大型銀行依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)，建立以銀行為主的掌上金融服務(wù)生態(tài)體系，不但覆蓋客戶金融需求，而且囊括衣食住行的方方面面，成為“全能平臺(tái)”；二是一些中小銀行可能通過差異化、特色化服務(wù)，接入開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)獲客與活客，而不是在獨(dú)立、封閉的系統(tǒng)中摸索。

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