奢侈品在北京布局生變。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，金融街購(gòu)物中心Gucci撤店，西單老佛爺百貨也撤出了多家奢侈品品牌，LV、Dior、蒂芙尼三家品牌門(mén)店近日于三里屯太古里展露真容，籌備中的店鋪外觀已清晰可見(jiàn)。另?yè)?jù)官方公眾號(hào)，Loro Piana華北最大精品店已正式揭幕。業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品品牌在商業(yè)招商中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，商業(yè)體需要配合其進(jìn)行一系列改造才能換來(lái)雙向選擇的機(jī)會(huì)。同時(shí)，奢侈品行業(yè)趨向“一城一店”集中化策略，通過(guò)關(guān)閉低效門(mén)店、聚焦核心商圈打造地標(biāo)性店鋪，提升單店效益；另一方面，北京核心商圈也需要進(jìn)行更深層次的硬件煥新與場(chǎng)景升級(jí)，才能吸引優(yōu)質(zhì)品牌落位。隨著存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌資源向高能級(jí)商圈聚集的趨勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。

奢侈品布局呈現(xiàn)“冰火兩重天”

北京高端商業(yè)市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的格局重塑，奢侈品品牌的傾斜，也讓北京商圈分化態(tài)勢(shì)愈發(fā)清晰。近日，北京商報(bào)記者走訪看到，金融街購(gòu)物中心作為曾經(jīng)的高端商業(yè)標(biāo)桿，于近期關(guān)閉了Dior、Gucci、歐米茄等核心奢侈品品牌。商場(chǎng)工作人員表示，這兩大奢侈品品牌撤出是因?yàn)樽饧s到期，正常撤店。目前場(chǎng)內(nèi)仍有Burberry、LV、連卡佛等奢侈品牌正常營(yíng)業(yè)。

除金融街購(gòu)物中心的高端業(yè)態(tài)持續(xù)收縮，西單老佛爺百貨的調(diào)整更為劇烈。記者粗略統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，老佛爺百貨已經(jīng)撤出了iBLUES、加拿大鵝、Marni、Off-White等重奢及輕奢品牌。

這些撤離并非個(gè)例，而是反映出京西商圈在高端業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的集體式微。與之形成鮮明對(duì)比的是朝陽(yáng)商圈的“重奢狂歡”。三里屯太古里北區(qū)的升級(jí)改造還在持續(xù)進(jìn)行中，除上述提及LV、Dior、蒂芙尼撤下圍擋露出新形象外，Alaia中國(guó)首店已經(jīng)揭幕，Polene、YSL也將在不久后與公眾見(jiàn)面，原瑜舍酒店變?yōu)閯?chuàng)新零售空間的改造還在進(jìn)行中。

同時(shí)，國(guó)貿(mào)商城則持續(xù)鞏固高端地位，不僅穩(wěn)守LV、香奈兒等全品類(lèi)旗艦店，Giorgio Armani關(guān)閉運(yùn)營(yíng)17年的華貿(mào)獨(dú)棟店，轉(zhuǎn)而在國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)1130平方米的綜合旗艦店，涵蓋全品類(lèi)精品、定制服務(wù)及中國(guó)首家Armani Caffè。同時(shí)，國(guó)貿(mào)商場(chǎng)更通過(guò)業(yè)態(tài)升級(jí)維持吸引力，例如加碼珠寶沙龍、藝術(shù)空間等特色場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化重奢集群的文化屬性。

商圈軟硬件成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

在高端商業(yè)格局重塑中，奢侈品品牌始終掌握著招商話語(yǔ)權(quán)。有商場(chǎng)內(nèi)部人員透露，即使是在奢侈品牌縮減門(mén)店、業(yè)績(jī)放緩的當(dāng)下，依舊擁有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。奢侈品品牌方的選址邏輯愈發(fā)嚴(yán)苛，既要求商圈調(diào)性與品牌定位高度契合，也對(duì)項(xiàng)目軟硬件設(shè)施設(shè)立“硬性門(mén)檻”，例如獨(dú)棟空間、高客流密度、VIP配套服務(wù)、數(shù)字化設(shè)施等。缺乏集群效應(yīng)、硬件受限的商圈自然被排除在外。

為適配奢侈品需求，頭部商圈主動(dòng)進(jìn)行自我革新。國(guó)貿(mào)商城打破以往高端商場(chǎng)刻板印象，主動(dòng)引入兼具話題度的潮流品牌或展覽，例如近日火熱的瘋狂動(dòng)物城主題快閃、互動(dòng)感十足的jellycat體驗(yàn)店、網(wǎng)紅奶茶紅茶公司北京首店、tea'stone全國(guó)旗艦店等陸續(xù)入駐，形成“重奢+潮流”的多元業(yè)態(tài)矩陣。三里屯太古里則選擇通過(guò)對(duì)關(guān)鍵樓體的改造、交通微循環(huán)的改善等，將北區(qū)獨(dú)棟布局進(jìn)行硬件升級(jí)，匹配奢侈品對(duì)地標(biāo)性展示空間的需求。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品對(duì)于商圈篩選邏輯持續(xù)迭代，客群重合度、品牌調(diào)性協(xié)同與場(chǎng)景體驗(yàn)互補(bǔ)三大核心指標(biāo)權(quán)重隨市場(chǎng)變化顯著調(diào)整。自2021年以來(lái)，受社交媒體平臺(tái)打卡經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，場(chǎng)景體驗(yàn)愈加重要，例如成都SKP地下峽谷、上海恒隆屋頂藝術(shù)花園等特色場(chǎng)景紛紛涌現(xiàn)，商場(chǎng)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力”成為奢侈品品牌選址新核心，品牌不再只看“鄰居是誰(shuí)”，而更在意“商場(chǎng)能否幫我做內(nèi)容”。

京西仍有空間吸引奢侈品

奢侈品與北京商圈的相互篩選，本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)與商業(yè)迭代的必然結(jié)果。商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊認(rèn)為，北京奢侈品商圈呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”格局，核心原因在于朝陽(yáng)區(qū)聚集了CBD、三里屯等國(guó)際化商業(yè)區(qū)域，吸引了高端消費(fèi)人群和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)資源，形成規(guī)模效應(yīng)。西城金融街以金融業(yè)為主，消費(fèi)場(chǎng)景偏向商務(wù)，缺乏時(shí)尚氛圍和休閑體驗(yàn)，導(dǎo)致奢侈品品牌更傾向選址東部。

面對(duì)當(dāng)前格局，京西區(qū)域并非完全喪失奢侈品布局機(jī)會(huì)。柏文喜指出，京西區(qū)域正迎來(lái)奢侈品商業(yè)逆襲的關(guān)鍵窗口期。海淀區(qū)擁有眾多科技新貴家庭，這類(lèi)客群是奢侈腕表、高級(jí)珠寶、高端家居家電的核心消費(fèi)力量。不過(guò)，當(dāng)前奢侈品品牌對(duì)于進(jìn)駐京西仍持觀望態(tài)度。一方面，京西存量商業(yè)多為“盒子型”百貨與社區(qū)購(gòu)物中心，鋪面進(jìn)深、外立面形象等硬件條件難以滿足頂奢品牌旗艦店的視覺(jué)形象標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，交通閉環(huán)尚未形成，影響了品牌對(duì)“隨機(jī)客流”的預(yù)期判斷。

針對(duì)如何破解這一困局，柏文喜指出，首先，針對(duì)京西客群對(duì)復(fù)雜功能表、智能珠寶的高接受度，可以重點(diǎn)引入如PATEK PHILIPE、RICHARD MILLE、BVLGARI高級(jí)制表等品牌，以“技術(shù)敘事”弱化傳統(tǒng)重奢對(duì)歷史街區(qū)的依賴，契合區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色；其次，可以嘗試推出“前店后企”，依托中關(guān)村自貿(mào)區(qū)的外資試點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)租金減免等扶持，吸引品牌在區(qū)域內(nèi)設(shè)立總部、維修中心或數(shù)據(jù)研發(fā)中心，換取首店資源等。

同樣，潘俊也表示，全國(guó)大城市奢侈品布局普遍向頭部商圈集中，如上海南京西路、成都太古里。這一趨勢(shì)強(qiáng)化了商業(yè)極化，頭部商圈獲得更多資源，但可能擠壓中小商圈生存空間，導(dǎo)致城市商業(yè)生態(tài)失衡，需通過(guò)差異化定位緩解。海淀等區(qū)域消費(fèi)力強(qiáng)但商業(yè)滯后，吸引奢侈品入駐關(guān)鍵突破口在于打造高端商業(yè)綜合體，結(jié)合科技文化特色，提供獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，并引入標(biāo)桿品牌帶動(dòng)集群效應(yīng)。

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