從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，一場(chǎng)新的出海敘事正在重構(gòu)。

當(dāng)前，中國(guó)出海品牌正呈現(xiàn)出多元化、集群化的新生態(tài)，一批具備高溢價(jià)能力和技術(shù)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)正在打破舊刻板印象，步入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)。海外營(yíng)收占比提升、毛利率改善、定價(jià)權(quán)增強(qiáng)等財(cái)務(wù)指標(biāo)，也印證了這一轉(zhuǎn)變的實(shí)際成效。

2024年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織報(bào)告顯示，中國(guó)生成式人工智能專利申請(qǐng)量居全球首位，同年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.63萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.8%。過(guò)去5年，中國(guó)跨境電商貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

“中國(guó)制造有兩大優(yōu)勢(shì):一是依托供應(yīng)鏈的高性價(jià)比，二是快速響應(yīng)市場(chǎng)、迭代產(chǎn)品與服務(wù)的能力?！比涨?，Dealmoon高級(jí)商務(wù)總監(jiān)戴垚在iPX 2025 China出海營(yíng)銷峰會(huì)上表示，這兩點(diǎn)高度契合美國(guó)消費(fèi)升級(jí)中“更精準(zhǔn)的個(gè)性化適配”需求。

然而，品牌出海的挑戰(zhàn)仍存。如何在緊縮的預(yù)算中實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？如何跨越文化隔閡、實(shí)現(xiàn)真正本地化？如何從流量思維轉(zhuǎn)向信任建設(shè)？這些問(wèn)題正成為企業(yè)長(zhǎng)期立足海外的關(guān)鍵。

從單打獨(dú)斗到生態(tài)共建，中國(guó)出海品牌正在編織一張基于文化共鳴與價(jià)值共創(chuàng)的合作網(wǎng)絡(luò)。

品牌出海進(jìn)行時(shí)

在日前舉辦的IFA 2025柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展上，中國(guó)品牌標(biāo)識(shí)異常顯眼。數(shù)據(jù)顯示，約764家中國(guó)企業(yè)參展，占比達(dá)到約38%，除了海爾、美的、TCL、海信這些老品牌，追覓、石頭科技、大疆與影石等也占據(jù)了非常重要的位置。

海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受度正在提升，尤其在家電、智能出行和消費(fèi)電子配件領(lǐng)域，中國(guó)品牌已經(jīng)從早期的“物美價(jià)廉”產(chǎn)品出海，轉(zhuǎn)向了“高端化”品牌出海。

近年，已有不少新興的中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)打出聲量。

今年上半年，泡泡瑪特旗下LABUBU這個(gè)IP的爆火引發(fā)全球搶購(gòu)潮，帶動(dòng)了泡泡瑪特海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2025年上半年?duì)I收138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%，其中海外市場(chǎng)首次超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了接近40%的營(yíng)收。其毛利率因海外銷售占比提升而增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。

“國(guó)際化市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間?！迸菖莠斕卦谪?cái)報(bào)會(huì)議上表示。目前，泡泡瑪特海外門店共有140家，預(yù)計(jì)年底海外會(huì)超過(guò)200家門店。

高科技出海的趨勢(shì)同樣顯著。以科沃斯、石頭科技、云鯨等為代表的中國(guó)品牌，憑借在算法、傳感器技術(shù)和清潔結(jié)構(gòu)上的持續(xù)創(chuàng)新，以及對(duì)成本的精準(zhǔn)把控，迅速占領(lǐng)了全球中高端市場(chǎng)。

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，累計(jì)出貨量1126.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.5%。在排名前五的掃地機(jī)器人企業(yè)中，有四家都是中國(guó)企業(yè)，且集中度還在持續(xù)向頭部廠商傾斜。

“中國(guó)品牌在500美元以上的中高端型號(hào)中已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)的國(guó)際品牌不得不退守至中低端市場(chǎng)。更重要的是，在800美元以上的旗艦產(chǎn)品類別中，中國(guó)品牌已經(jīng)掌握了行業(yè)定價(jià)權(quán)?！贝鲌惐硎?。

值得關(guān)注的是，中國(guó)品牌出海正在形成集群效應(yīng)。從潮玩到智能家居，從消費(fèi)電子到時(shí)尚服飾，越來(lái)越多領(lǐng)域的中國(guó)品牌開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。他們彼此借鑒經(jīng)驗(yàn)，共享資源，形成了一種良性的出海生態(tài)。

合作，信任的關(guān)鍵

頭部品牌引領(lǐng)了趨勢(shì)，后進(jìn)者在加緊布局。在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，打造品牌基本已經(jīng)成為了出海企業(yè)的共識(shí)。但具體如何做，仍存在挑戰(zhàn)。

一方面，預(yù)算在收緊。

Justin Morrison向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，當(dāng)前許多企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的分配正變得更加審慎和精準(zhǔn)，更注重資金的使用效率，傾向于將資源集中于能帶來(lái)高質(zhì)量客戶線索和實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的具體場(chǎng)景。

然而，傳統(tǒng)廣告效果的持續(xù)減弱，其高昂的預(yù)算投入和不斷攀升的投放成本，已成為企業(yè)營(yíng)銷面臨的顯著挑戰(zhàn)。

另一方面，本地化的工作仍然不足。

中國(guó)品牌可以快速觸達(dá)用戶，但進(jìn)入市場(chǎng)后，真正的挑戰(zhàn)在于構(gòu)建品牌心智，但許多中國(guó)企業(yè)仍將重點(diǎn)放在促銷沖量上。

“有些品牌做出海的時(shí)候非常著急，想要沖銷量，卻沒(méi)有來(lái)得及去講清楚品牌的故事，也沒(méi)有花時(shí)間去理解當(dāng)?shù)啬贻p人的想法和文化。所以用戶買了一次就走了，沒(méi)有辦法成為復(fù)購(gòu)的用戶和忠實(shí)的用戶?！盨tudent Beans亞太商務(wù)拓展負(fù)責(zé)人Vicky Li表示。

品牌建設(shè)是長(zhǎng)期過(guò)程，過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)和效果渠道沖量，忽視品牌資產(chǎn)積累，短期內(nèi)可能帶來(lái)銷售，但長(zhǎng)期會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，損害品牌價(jià)值。

而在當(dāng)下，消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品到最終購(gòu)買的路徑也發(fā)生了巨大變化。

“消費(fèi)者對(duì)‘中國(guó)制造’的認(rèn)知正在從‘性價(jià)比’轉(zhuǎn)向‘創(chuàng)新’，但仍需通過(guò)本地伙伴傳遞這一變化。”Chief of Chaos創(chuàng)始人兼CEO Matt Frary表示。

品牌出海的下一個(gè)關(guān)鍵在于合作伙伴，如平臺(tái)上的創(chuàng)作者、品牌大使、聯(lián)盟伙伴和各種內(nèi)容發(fā)布者，Jennifer Zhang認(rèn)為，這種關(guān)系將超越傳統(tǒng)渠道，更容易建立信任。

以韶音為例，該品牌在線上渠道之外，會(huì)與高度本土化的組織建立合作，例如英國(guó)最大的跑團(tuán)組織Park Run，組織對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群進(jìn)行線下試戴體驗(yàn)。這類合作對(duì)象往往只有當(dāng)?shù)厝瞬攀熘ㄟ^(guò)切入這類社群可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滲透，深化品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

這注定不是立竿見(jiàn)影的，需要耐心與長(zhǎng)期投入，但其價(jià)值已經(jīng)逐漸被看到。Jennifer Zhang觀察到，中國(guó)企業(yè)對(duì)于合作伙伴的認(rèn)知已經(jīng)越來(lái)越深刻。消費(fèi)電子、時(shí)尚等依賴實(shí)體供應(yīng)鏈的品牌因利潤(rùn)敏感，在合作方選擇上更為審慎，而AI及軟件類公司幾乎不受關(guān)稅掣肘，付費(fèi)意愿更高。

“全球競(jìng)爭(zhēng)正在邁入新階段:比拼的不再只是產(chǎn)能與價(jià)格，而是誰(shuí)能夠編織出一張更高效、更穩(wěn)定、更可信的合作網(wǎng)絡(luò)?！盝ennifer Zhang表示。

在這個(gè)信任即貨幣的時(shí)代，中國(guó)品牌出海的下一程，將是一場(chǎng)關(guān)于文化共鳴、價(jià)值共創(chuàng)與生態(tài)共建的深度遠(yuǎn)征。

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為本網(wǎng)站轉(zhuǎn)載企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與本網(wǎng)無(wú)關(guān)。僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。