$洋河股份$

轉(zhuǎn)型期的生存與發(fā)展之道

勝馬財經(jīng)徐川

歐陽文

2025年上半年，白酒行業(yè)面對禁酒令收緊與消費(fèi)理性化的雙重擠壓，市場格局加速重塑。在此背景下，洋河股份交出了營業(yè)收入147.96億元、歸母凈利潤43.44億元的中期答卷。

勝馬財經(jīng)注意到，透過數(shù)據(jù)表象可見，公司依托根據(jù)地市場的戰(zhàn)略縱深、核心大單品的市場掌控、品牌資產(chǎn)的立體構(gòu)建，在行業(yè)下行周期中展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，其經(jīng)營邏輯與市場策略為白酒企業(yè)應(yīng)對行業(yè)調(diào)整提供了重要觀察樣本。

區(qū)域深耕構(gòu)建競爭壁壘

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面臨著諸多復(fù)雜且相互交織的挑戰(zhàn)。在此背景下，洋河股份堅(jiān)定以去庫存為核心，力圖打破行業(yè)渠道庫存高企、價格體系承壓的普遍困境，這樣的主動調(diào)整雖然‘犧牲’了短期業(yè)績，但卻進(jìn)一步夯實(shí)了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

作為“蘇酒名片”，洋河在江蘇本土市場擁有極強(qiáng)的統(tǒng)治力，且在全國享有盛譽(yù)。今年上半年，洋河省內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入71.21億元，省外實(shí)現(xiàn)收入73.92億元，相較于其他區(qū)域性白酒企業(yè)，洋河的成績不僅居于領(lǐng)先地位，且省內(nèi)省外市場呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動、業(yè)績逐步改善之勢。

首先，在江蘇及長三角市場，洋河擁有極強(qiáng)的滲透率，已形成穩(wěn)固的消費(fèi)慣性。數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域婚宴、節(jié)慶聚餐等核心消費(fèi)場景中，洋河產(chǎn)品的市場占有率長期名列前茅，江蘇省婚慶行業(yè)協(xié)會授予夢之藍(lán)水晶版“最受新人喜愛的喜宴用酒”稱號，就是對其場景消費(fèi)的肯定。

其次，渠道網(wǎng)絡(luò)深度覆蓋，線上銷量位居前列。據(jù)了解，洋河終端體系已實(shí)現(xiàn)縣區(qū)-鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級穿透，這種毛細(xì)血管式的布局使得洋河市場響應(yīng)速度較競品快1-2個層級。此外，洋河線上渠道的表現(xiàn)同樣十分亮眼，2025年，洋河加速布局本地生活服務(wù)，與京東、美團(tuán)等平臺在數(shù)字化等方面達(dá)成深度合作，洋河線上渠道將成為其未來的增長新引擎。

此外，廠商協(xié)同的韌性機(jī)制，經(jīng)銷商認(rèn)可度再上臺階。在行業(yè)調(diào)整期，洋河與區(qū)域經(jīng)銷商建立了長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過聯(lián)合庫存管理、動態(tài)價格調(diào)控等協(xié)同舉措，有效緩解了市場需求波動對企業(yè)造成的沖擊。

一個明顯的特征是，今年上半年，洋河股份的“蓄水池”合同負(fù)債余額約58.78億元，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于去年同期的39.38億元，成為近年來最好的成績之一。且這一合同負(fù)債含金量很高，是在未壓貨的情況下來自真實(shí)訂單與渠道預(yù)約，說明洋河經(jīng)銷商端的采購更趨合理化、回款與未來動銷有保障。

產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動市場突破

勝馬財經(jīng)注意到，白酒行業(yè)競爭的核心歸根結(jié)底是酒企大單品的競爭，洋河股份的核心產(chǎn)品矩陣在2025年上半年展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場穿透力。

洋河產(chǎn)品線豐富、價格帶覆蓋全面，公司產(chǎn)品包括:夢之藍(lán)、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊、海之藍(lán)、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒等。其中，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)系列作為公司業(yè)績的“壓艙石”，在各自價格帶保持領(lǐng)先優(yōu)勢。海之藍(lán)在百元價格帶百億級單品地位穩(wěn)固，夢之藍(lán)M6+則在次高端市場維持頭部份額，這種完善的產(chǎn)品梯隊(duì)結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)覆蓋了不同消費(fèi)層級需求，為公司業(yè)績穩(wěn)定奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品迭代策略看，洋河的創(chuàng)新路徑具有清晰的市場導(dǎo)向性。第七代海之藍(lán)的升級并非簡單的包裝革新，而是基于消費(fèi)洞察的系統(tǒng)性優(yōu)化:主體基酒儲存周期延長至三年以上，輔以五年以上不同風(fēng)味的調(diào)味酒勾調(diào)，實(shí)質(zhì)是通過品質(zhì)升級應(yīng)對消費(fèi)理性化趨勢。

洋河除了在核心的中高檔酒市場持續(xù)創(chuàng)新發(fā)力，在超高端市場和大眾市場也有著精準(zhǔn)布局和亮眼表現(xiàn)。其中，中國高端年份白酒—夢之藍(lán)手工班，成為行業(yè)內(nèi)首家獲得“中國酒業(yè)協(xié)會”授權(quán)、由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)證的年份老酒。洋河股份通過手工班全球行活動不斷放大“真年份，真手工，真綿柔”的老酒價值，樹立起行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿，重塑了高端市場的競爭格局。

此外，今年6月，主打“名酒的品質(zhì)、光瓶的便利、親民的價格”的洋河大曲高線光瓶酒正式上市。這款定價僅59元的產(chǎn)品，一經(jīng)推出，便迅速引爆光瓶酒市場。據(jù)了解，洋河大曲高線光瓶酒線上預(yù)售首日即被秒罄，線下渠道更是上演“到貨即爆單”的搶購潮。

洋河大曲高線光瓶酒一經(jīng)推出便大獲成功，核心在于精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)下大眾消費(fèi)的核心訴求:既追求穩(wěn)定可靠品質(zhì)，又看重實(shí)實(shí)在在價格。這一戰(zhàn)略性突破，不僅為洋河注入了新的增長動能，更關(guān)鍵的是，成功占據(jù)高線光瓶酒這一戰(zhàn)略要地，讓洋河在大眾市場的產(chǎn)品線更趨完善，與海之藍(lán)形成高低搭配、協(xié)同發(fā)力的強(qiáng)勢組合。

文化賦能、圈層拓展成效顯著

品牌力是白酒企業(yè)穿越行業(yè)周期的核心資產(chǎn)，洋河股份在2025年上半年的品牌運(yùn)營中呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與創(chuàng)新并重的特征，取得了顯著成效。

在品牌文化內(nèi)核塑造上，洋河始終緊跟時代精神步伐。從早期的“男人的情懷” 到如今的 “我們的夢，時代的夢”，實(shí)現(xiàn)了從個人情感共鳴到民族精神認(rèn)同的跨越升級。這種與時俱進(jìn)的文化積淀，使得洋河在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)一席之地，形成了獨(dú)特的品牌印記。

在文化傳播層面，洋河的國際化探索取得積極進(jìn)展。7月，夢之藍(lán)作為中國白酒代表亮相央視《何以文明》巴塞羅那站，通過精湛的釀造技藝展示、深入的酒文化交流等形式，將中國白酒所蘊(yùn)含的非遺價值推向國際舞臺，這種文化輸出不僅提升了品牌國際認(rèn)知度，更強(qiáng)化了國內(nèi)消費(fèi)者的品牌自豪感。

在年輕化轉(zhuǎn)型方面，洋河的跨界營銷獨(dú)具特色，呈現(xiàn)出“硬科技+強(qiáng)文化”的顯著特征。“夢之藍(lán)X中國火箭聯(lián)名酒”“殲20定制酒”等創(chuàng)新產(chǎn)品，巧妙地將大國重器所代表的民族情感符號與白酒消費(fèi)場景深度綁定，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代消費(fèi)者的價值認(rèn)同點(diǎn)，成功吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

同時，洋河助力央視《蘇超最前線》節(jié)目，通過體育IP實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體的場景化溝通，有效提升了品牌在年輕人群體中的知名度與好感度。這種圈層營銷模式并非簡單的流量獲取，而是通過與消費(fèi)者建立深層次的價值共鳴，構(gòu)建起品牌年輕化的長效發(fā)展機(jī)制。

洋河正是通過構(gòu)建立體化傳播體系，讓品牌勢能實(shí)現(xiàn)持續(xù)積淀與釋放，并逐步轉(zhuǎn)化為驅(qū)動企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張與價值提升的核心動能。這一過程不僅強(qiáng)化了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場滲透能力，而且夯實(shí)了用戶資產(chǎn)運(yùn)營的基礎(chǔ)，為消費(fèi)者生命周期價值的深度挖掘提供了支撐。

勝馬財經(jīng)認(rèn)為，白酒行業(yè)的深度調(diào)整期是對酒企戰(zhàn)略定力與執(zhí)行能力的有力考驗(yàn)。洋河股份2025年上半年表現(xiàn)表明，其根據(jù)地市場的戰(zhàn)略縱深、核心單品的迭代能力、品牌資產(chǎn)的運(yùn)營水平，共同構(gòu)筑了抵御行業(yè)波動的“三重防線”。對于白酒企業(yè)而言，短期業(yè)績波動或許難以避免，但構(gòu)建基于區(qū)域深耕、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌沉淀的長期競爭力，才是穿越周期的根本邏輯。從這一角度看，洋河股份的中期表現(xiàn)不僅是企業(yè)自身的答卷，更折中國白酒行業(yè)在轉(zhuǎn)型期的生存與發(fā)展之道。

END

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