4月19日，極氪智能科技在烏鎮(zhèn)正式發(fā)布四座超豪華旗艦MPV車型極氪009光輝，官方零售價(jià)為78.9萬元起，并將其稱為比肩勞斯萊斯的豪華MPV。在中國(guó)品牌沖擊新高端過程中，已經(jīng)展現(xiàn)出中國(guó)汽車工業(yè)足夠的成就，極氪009光輝無疑是其中的典范之作。但中國(guó)真的能打造出全球承認(rèn)的豪華品牌嗎？

中國(guó)豪華品牌誕生的環(huán)境與傳統(tǒng)豪華品牌完全不同?？v觀豪華品牌誕生的歷史，英國(guó)豪華品牌的誕生與英國(guó)的國(guó)際地位息息相關(guān)，比如勞斯萊斯誕生于1906年，20世紀(jì)50年代勞斯萊斯與英國(guó)皇室的長(zhǎng)期合作，讓這個(gè)品牌名聲大振。同時(shí)，由于英國(guó)當(dāng)時(shí)處于世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事的中心地位，英國(guó)本土和國(guó)際上的權(quán)貴、商賈名流云集英國(guó)，這讓勞斯萊斯成為上流社會(huì)追捧的豪華品牌。應(yīng)該說，正是因?yàn)闄?quán)貴和精英的追捧，成就了勞斯萊斯在汽車行業(yè)中穩(wěn)居豪華品牌之巔的位置。換個(gè)角度看，英國(guó)當(dāng)年的豪華品牌并沒有都做到了今天，有的保持著上升的態(tài)勢(shì)，有的正在走下坡路，有的被淘汰，原因恰恰是失去了精英、權(quán)貴的追捧。說穿了，品牌的產(chǎn)權(quán)是廠家的，但品牌是屬于用戶的，現(xiàn)在中國(guó)推出的豪華品牌缺少的或許不是技術(shù)和工藝水平，而是有質(zhì)量的用戶群。

再說德國(guó)品牌，德國(guó)的豪華品牌與德國(guó)在全球工業(yè)中的地位息息相關(guān)，德國(guó)始終站在全球制造業(yè)的頂端，德國(guó)汽車、手表等工業(yè)品始終是質(zhì)量的代名詞，加之德國(guó)人酷愛賽車，賽車運(yùn)動(dòng)又受到上流社會(huì)的追捧，以及在豪華方面的追求，從而形成了德國(guó)車特有的品格。盡管德國(guó)豪華品牌和英國(guó)的豪華品牌各有千秋，但與英國(guó)豪華品牌成名的路徑有異曲同工之妙?，F(xiàn)在中國(guó)品牌中的一些產(chǎn)品在品質(zhì)上可以和德國(guó)車一較高下了，但是這些品牌并未成為社會(huì)認(rèn)同的標(biāo)志。例如，時(shí)尚的標(biāo)志、品質(zhì)的標(biāo)志、身份的標(biāo)志等，讓人們獲得內(nèi)心榮耀感的東西。

再看美國(guó)、日本的豪華品牌，之所以沒有像英國(guó)、德國(guó)那么成功，都因?yàn)闆]有被全球上流社會(huì)所公認(rèn)，所以被認(rèn)為是區(qū)域性的豪華品牌。韓國(guó)做豪華品牌就更難了，這是因?yàn)轫n國(guó)從來不是世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，更沒有足夠多的精英權(quán)貴去追捧，所以不具備做豪華車的生態(tài)環(huán)境。這也是為什么日系豪華車要去美國(guó)做的道理。美國(guó)、日本、韓國(guó)頂級(jí)豪華品牌的質(zhì)量都相當(dāng)不錯(cuò)，都具有一車傳三代的能力。而目前中國(guó)沖擊高端的產(chǎn)品多是電動(dòng)車，電動(dòng)車的壽命決定于電池，這就決定了中國(guó)的豪華品牌做得再好也不具備傳代能力，或者說文化的傳承很容易被打斷。奧迪就是個(gè)好例子，雖然戰(zhàn)爭(zhēng)讓奧迪工廠化為烏有，但是奧迪戰(zhàn)前的產(chǎn)品還在、品牌的口碑還在，如果奧迪產(chǎn)品沒有傳代能力的品質(zhì)，戰(zhàn)后不可能接續(xù)品牌文化，更談不上品牌的復(fù)興。

今天中國(guó)提出了新豪華的概念，一是設(shè)計(jì)上具有足夠的藝術(shù)性，二是能夠給用戶提供足夠的價(jià)值，三是有頂尖的科技含量。這與傳統(tǒng)豪華最大的不同點(diǎn)在于，傳統(tǒng)豪華更強(qiáng)調(diào)耐用性，價(jià)值方面更多是品牌價(jià)值觀層面的、是品牌美譽(yù)度層面給予用戶的。從這個(gè)意義上說，中國(guó)豪華品牌給人帶來的價(jià)值更具時(shí)效性，一是電池的壽命問題，二是過于消費(fèi)電子化傾向問題，三是最核心的問題，即缺少品牌價(jià)值觀，更缺乏品牌價(jià)值觀的輸出，沒有價(jià)值觀層面的認(rèn)同，產(chǎn)品多豪華都托不起人們對(duì)品牌認(rèn)知的高度。

那么，極氪就成不了豪華品牌嗎？從極氪的豪華配置、安全、舒適、設(shè)計(jì)美學(xué)、制造工藝等諸方面看，真的可以與勞斯萊斯一比高下，只是勞斯萊斯不是批量產(chǎn)品。但更重要的是要提高極氪的使用壽命，因?yàn)槿魏紊莩奁范季哂惺詹睾蛡鞒械膬r(jià)值，電池壽命、消費(fèi)電子化都是影響整車壽命的大問題。

前不久，網(wǎng)上流傳一段短視頻，一輛105歲的奔馳在環(huán)游世界，這與其說是豪華旅行片，不如說是奔馳的用戶在傳播奔馳的歷史、在詮釋奔馳品牌文化。反觀我們以電動(dòng)車為基礎(chǔ)打造的豪華車，和奔馳相比，我們的豪華在產(chǎn)品層面，奔馳的豪華在品牌層面。另外，要想成為豪華品牌，還需要成為上流社會(huì)必備的、標(biāo)志性的品牌。當(dāng)然，能否成為世界級(jí)的豪華品牌，不僅僅在于品牌是否擁有公眾認(rèn)同的價(jià)值觀，更大程度上有賴于國(guó)家的國(guó)際地位，國(guó)家所傳遞的價(jià)值觀。所以說，中國(guó)能重新定義豪華概念嗎？這不完全取決于主機(jī)廠的決心，更不取決于營(yíng)銷說辭的邏輯多么縝密，而取決于中國(guó)乃至全世界上層社會(huì)的共識(shí)。

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