董武英

2025年以來，資本的目光聚焦于機器人和人工智能領(lǐng)域，兩大板塊牛股頻出。與之形成鮮明對比的是，曾在過去多年備受青睞的白酒行業(yè)，如今似乎陷入了沉寂。

即便如此，仍有白酒股跑出了不錯的漲幅，脫穎而出。

“蘇酒老二”今世緣就是其中典型代表。今年以來，今世緣股價已累計上漲了24.63%，領(lǐng)漲白酒股，最新市值達(dá)703億元。它是怎么做到的？

從虧損停產(chǎn)到百億營收，高溝小酒廠的逆襲

與茅臺、五糧液、汾酒等其他知名白酒品牌相比，今世緣相對較為年輕。其前身是1944年成立的金莊槽坊，當(dāng)時僅有一個用來蒸餾白酒的甑桶，二十多名工人，可以實現(xiàn)年產(chǎn)酒40噸。

1949年9月30日，金莊槽坊與漣水縣其他多家釀酒槽坊合并成立了地方國營高溝酒廠，并在各項白酒大賽中獲得了不錯的成績，成為蘇酒典型代表。但隨著川酒東進(jìn)，魯酒南下，徽酒崛起，上世紀(jì)90年代，高溝酒廠連續(xù)多年虧損，一度停產(chǎn)。

1996年，高溝酒廠進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，推出新品牌“今世緣”。今世緣品牌吸取了高溝品牌定位較低的教訓(xùn)，定位中端白酒，售價最高的產(chǎn)品在百元價格帶，主打婚宴市場，并喊出了“今世有緣，今生無悔”的宣傳口號，在江蘇市場上打響了名頭。

但取得階段性勝利不久的今世緣，卻迎來了來自同鄉(xiāng)的震撼。2003年，洋河推出“藍(lán)色經(jīng)典”系列，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輔以神來之筆的營銷廣告，讓海之藍(lán)、天之藍(lán)迅速抓住了白酒消費結(jié)構(gòu)升級的機遇，成為中高端及次高端白酒市場的明星產(chǎn)品。

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的爆火，讓今世緣看到了前進(jìn)的方向。2004年，今世緣推出”國緣“品牌，并發(fā)布了國緣四開這款明星產(chǎn)品，出廠價300元，開拓高端商務(wù)市場，迎來了白酒行業(yè)量價齊升的黃金十年。

2014年7月，今世緣成功在A股上市。不過，那一年的今世緣營收和凈利潤略有下滑。

在這種情況下，今世緣迅速從政商團(tuán)購業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以“中國人的喜酒"為品牌定位，聚焦“姻緣”，婚喜宴市場份額穩(wěn)定增長。在婚宴業(yè)務(wù)上，今世緣甚至推出婚宴文創(chuàng)產(chǎn)品，并提供相關(guān)婚慶服務(wù)。據(jù)投資者調(diào)研報告顯示，目前宴席消費在今世緣整體消費占比為20%左右。

今世緣旗下三大品牌，國緣品牌定位“中國新一代高端白酒”，2023年營收占今世緣總營收比重高達(dá)85%，形成了國緣四開、對開、淡雅、V3、單開五大單品。今世緣品牌走“大眾情人”路線，弘揚“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”品牌理念。高溝品牌主打“人生起伏，揮灑自如”品牌主張，走性價比路線。

通過對江蘇市場以及婚宴細(xì)分市場的持續(xù)深耕，今世緣從2018年以來持續(xù)高速增長，年度營收增速均保持在20%以上，部分年份甚至超過30%。

2023年，今世緣營收首次突破百億規(guī)模，成為行業(yè)內(nèi)第七家營收破百億的白酒企業(yè)。這也意味著，今世緣提前兩年實現(xiàn)了此前制定的五年營收目標(biāo)，公司又有了更大目標(biāo)——劍指150億。

但到了2024下半年，白酒行業(yè)整體出貨降幅較大，今世緣營收增速出現(xiàn)了明顯放緩，部分投資者對今世緣能否繼續(xù)保持高增長產(chǎn)生了質(zhì)疑，就連今世緣自己也開始逐漸淡化此前制定的”沖刺150億“目標(biāo)，表示要尊重事實。

不過，今年以來，無論是業(yè)績還是股價，今世緣表現(xiàn)不俗。

據(jù)投資者調(diào)研報告顯示，今年春節(jié)期間，今世緣省內(nèi)動銷正增長，在白酒市場整體下滑，部分頭部品牌下滑的情況下表現(xiàn)突出。也正因此，今年以來，今世緣股價出現(xiàn)明顯上漲，截至3月14日收盤，今世緣今年累計股價漲幅達(dá)24.63%，位居白酒行業(yè)上市公司第一。

在競爭加劇的白酒行業(yè)，逆勢增長的今世緣，還能繼續(xù)創(chuàng)造奇跡嗎？

省外占比不到10%，后百億時代如何突圍？

在白酒百億營收俱樂部中，今世緣顯得十分特殊。在7家百億營收規(guī)模的白酒企業(yè)中，今世緣是唯一一個區(qū)域性品牌，江蘇市場營收占比超過90%，省外營收不到10%。

這種現(xiàn)象是今世緣主動選擇的結(jié)果。在投資者調(diào)研報告中，今世緣曾多次表示，公司是先扎根企業(yè)所在地淮安，然后開拓省內(nèi)其他市場，最后精耕省內(nèi)市場。

對于省外市場，今世緣也曾打過比方，“我們家門口就有非常肥沃的小菜園，為什么不去種好，非要去找一塊不毛之地展現(xiàn)自身的拓荒能力？先把周邊市場做好，然后再逐步向外拓展。”

2014年上市之初，今世緣募集資金投資項目之一為營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，用于強化省內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)體系，預(yù)計在4年時間中在全國布設(shè)400個今世緣旗艦店及加盟專賣店營銷網(wǎng)點，其中省外建設(shè)網(wǎng)點260個。

但是，這樣的營銷網(wǎng)絡(luò)布局并沒有顯著提升今世緣的省外業(yè)務(wù)。2014年，今世緣省外營收僅1.26億元，省外營收占總收入的比重僅為5.29%。

在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的幾年間，今世緣省外業(yè)務(wù)拓展較為緩慢，至2018年省外營收規(guī)模才堪堪達(dá)到2億元，占總營收的比重為5.37%。

之后幾年間，今世緣省外營收規(guī)模有所擴大，但營收占比仍較低。2023年，今世緣省外營收規(guī)模提升至7.27億元，占總營收的比重為7.24%。2024年前三季度，今世緣省外營收規(guī)模達(dá)到8.04億元，占總營收比重為8.13%。

相較于省內(nèi)業(yè)務(wù)的快速拓展，今世緣省外業(yè)務(wù)占比在十年間從5.29%提升至8%左右，布局稍顯緩慢。

進(jìn)入后百億時代，今世緣對于省外市場的重視程度顯著提升。2023年，今世緣曾表示，對于公司進(jìn)入后百億時代之后全國化的布局來說，省外是會成為公司接續(xù)增長的動能，公司對省外持續(xù)提升的信心也越來越大。

事實上，近年來，今世緣對省外業(yè)務(wù)進(jìn)行了大幅度調(diào)整，省外營收增速有明顯提升。

2022年，今世緣省外擴張戰(zhàn)略從原來的“2+5”，即“北京、上海兩大中心+山東、安徽、浙江、河南、江西”，調(diào)整至“3+4“，即”上海、浙江、安徽三大周邊地區(qū)+北京、山東、河南、江西”，并首次提出了省外確立10個樣板市場，明確了現(xiàn)階段全國化主要是采取周邊化、板塊化策略。

隨著市場變化，今世緣省外擴張戰(zhàn)略進(jìn)一步調(diào)整，擴張思路明確為長三角一體化，以安徽、山東為主要省外市場進(jìn)行突破，并做好了省外3-5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備。安徽、山東已經(jīng)成為省外第一第二大市場。

在產(chǎn)品上，山東、安徽、上海及浙江四地區(qū)產(chǎn)品與省內(nèi)趨同，其他地區(qū)主打國緣四開、對開兩款銷售規(guī)模最大的次高端大單品，以保持品牌高度。

在策略調(diào)整下，今世緣省外經(jīng)銷商規(guī)模近年來變動較為劇烈。2022年，今世緣省外經(jīng)銷商不再新增，且縮減了17家。2023年，其省外經(jīng)銷商新增了54家，減少了111家，總量由619家降至562家。

2024年前三季度，這一劇烈變動仍在持續(xù)，期內(nèi)新增124家經(jīng)銷商，減少81家經(jīng)銷商，總量由562家增長至605家。

這些調(diào)整帶來了顯著的變化。2023年及2024年前三季度，今世緣省外營收增速分別為40.18%和 32.73%，顯著高于省內(nèi)營收增速。但由于基數(shù)較小，省外業(yè)務(wù)的高增長未能顯著帶動今世緣整體營收增長。

從小酒廠逆襲成為百億營收規(guī)模酒企，今世緣能否憑借省外市場的布局實現(xiàn)進(jìn)一步突破，尺度商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。$今世緣$

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