美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，效率成為行業(yè)“玩家們”最為看重的指標(biāo)。

近日，歐萊雅集團(tuán)旗下日本護(hù)膚品牌TAKAMI正式關(guān)閉天貓海外旗艦店。在今年6月，歐萊雅集團(tuán)旗下平價(jià)彩妝品牌NYX Professional Makeup也做出同樣的關(guān)店操作。彼時(shí)，歐萊雅中國(guó)方面表示，閉店是由于品牌戰(zhàn)略調(diào)整。

TAKAMI的情況與NYX有所不同。歐萊雅中國(guó)回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，關(guān)閉TAKAMI天貓海外旗艦店為正常渠道調(diào)整，不涉及戰(zhàn)略，消費(fèi)者仍然可以通過天貓、抖音官方旗艦店和線下專柜等官方渠道進(jìn)行商品選購。

珂貝妍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陳凱強(qiáng)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，美妝品牌通常會(huì)通過銷售額、轉(zhuǎn)化率、顧客留存率、顧客獲取成本等關(guān)鍵指標(biāo)來衡量電商渠道的效率。

他進(jìn)一步表示，品牌在電商渠道的調(diào)整，可能與其渠道表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期有關(guān)，“隨著電商平臺(tái)的流量成本增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐萊雅中國(guó)在尋求更高效的渠道組合，以提高整體的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>

今年4月，歐萊雅中國(guó)在2024財(cái)年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上發(fā)布了“3S”模型，即更快速度、更大規(guī)模(Scale)和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)(Superiority)。但2024年上半年消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低于預(yù)期，讓這一美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)也遇到增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2024財(cái)年上半年，包含中國(guó)市場(chǎng)的歐萊雅北亞市場(chǎng)銷售額同比下降1.7%，合并下降3.1%

為何先關(guān)閉海外旗艦店？

TAKAMI是歐萊雅集團(tuán)針對(duì)亞洲市場(chǎng)高端護(hù)膚領(lǐng)域落下的重要一子。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，TAKAMI的渠道調(diào)整仍是歐萊雅電商渠道變革的重要信號(hào)。

公開資料顯示，TAKAMI由日本皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami在1999年創(chuàng)立，在2021年被歐萊雅集團(tuán)收入囊。次年，TAKAMI通過電商渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同年年底，該品牌就在杭州和成都SKP、銀泰等高端商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了三店同開。

在2022年的一次媒體采訪中，歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕就對(duì)TAKAMI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望?，F(xiàn)任歐萊雅中國(guó)副CEO及高檔化妝品總經(jīng)理的馬曉宇，在歐萊雅中國(guó)2023年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，也點(diǎn)名表揚(yáng)了TAKAMI逆勢(shì)開店的表現(xiàn)，“一上市，即成為了行業(yè)標(biāo)桿。”

美妝行業(yè)資深從業(yè)者沈星對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“財(cái)報(bào)雖然并未對(duì)該品牌著重描述，但是在品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，管理層的發(fā)聲也意味著歐萊雅中國(guó)對(duì)TAKAMI肯定是有期望的。(歐萊雅集團(tuán))本希望用亞洲人的品牌、亞洲的科技，來擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的份額。”

對(duì)比高調(diào)入華時(shí)期，TAKAMI如今的發(fā)展后勁稍顯不足。

目前，TAKAMI在中國(guó)大陸開出13家門店和專柜，但開店速度已經(jīng)明顯放緩。在線上渠道方面，TAKAMI亮相中國(guó)市場(chǎng)后，很快入駐了天貓、抖音、京東等電商平臺(tái)。但是，這個(gè)在日本電商渠道履奪高端護(hù)膚品類第一的品牌，鮮少出現(xiàn)在中國(guó)電商平臺(tái)大促榜單。

陳凱強(qiáng)直言，“TAKAMI有些高開低走。起初，品牌憑借高端定位和具有特色的產(chǎn)品贏得了一定的關(guān)注和認(rèn)可。但面對(duì)有限的受眾群體、較少的線下門店以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，TAKAMI在提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率方面遇到了挑戰(zhàn)。”

沈星亦對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“它的定位和打法，都決定了TAKAMI不是一個(gè)很快能出成績(jī)的品牌?！彼J(rèn)為，這類品牌準(zhǔn)備周期需要更長(zhǎng)，所以相比初期的擴(kuò)張，歐萊雅中國(guó)現(xiàn)階段更關(guān)注品牌健康度，渠道策略也愈發(fā)謹(jǐn)慎。

TAKAMI為何先“砍掉”海外旗艦店？

時(shí)代財(cái)經(jīng)從一名資深美妝電商運(yùn)營(yíng)人士處了解到，天貓品牌海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)模式區(qū)別于天貓品牌旗艦店和天貓國(guó)際自營(yíng)店。在實(shí)際操作過程中，品牌海外旗艦店促銷審批機(jī)制更加繁瑣，由于發(fā)貨倉在海外或是保稅倉，物流效率也更低。對(duì)于體量規(guī)模不大的品牌，天貓品牌海外旗艦店運(yùn)營(yíng)難度更大，回報(bào)率不高。

以歐萊雅旗下品牌VICHY薇姿為例，該品牌海外旗艦店粉絲數(shù)量、門店銷量與官方旗艦店差異懸殊。對(duì)比來看，海外旗艦店粉絲數(shù)約為3.9萬，官方旗艦店粉絲數(shù)為223萬；海外旗艦店月銷為8000件寶貝，而官方旗艦店月銷超10萬件寶貝。

上述運(yùn)營(yíng)人士稱，“如果砍掉海外旗艦店的渠道，運(yùn)營(yíng)資源會(huì)更集中于天貓品牌旗艦店，可以提升運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。”

而天貓國(guó)際自營(yíng)中的商品則是由平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品為買斷銷售，對(duì)品牌方來說屬于分銷渠道。不過，曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體表示，天貓國(guó)際自營(yíng)的全球超級(jí)店銷售的產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)存在與品牌方旗艦店打價(jià)格戰(zhàn)的情況。

歐萊雅重倉抖音

TAKAMI并非歐萊雅集團(tuán)旗下第一個(gè)調(diào)整電商渠道的品牌。

在歐萊雅中國(guó)的“3S”模型下，電商渠道無疑承擔(dān)著市場(chǎng)的增長(zhǎng)重?fù)?dān)。歐萊雅中國(guó)曾披露，在2023財(cái)年歐萊雅中國(guó)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)全年銷售額的62%。

值得注意的是，除了調(diào)整天貓渠道的運(yùn)營(yíng)，歐萊雅中國(guó)也在加大對(duì)抖音渠道的投入。2021年入駐抖音開設(shè)旗艦店的巴黎歐萊雅、美寶蓮等，是歐萊雅中國(guó)最早在抖音渠道嘗到甜頭的品牌。

據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2022年7月30日至8月29日，僅“巴黎歐萊雅”抖音賬號(hào)就累計(jì)開播了31場(chǎng)，發(fā)布新視頻27條，累計(jì)銷售額高達(dá)3471.6萬。在當(dāng)年11月的一次媒體采訪中，巴黎歐萊雅團(tuán)隊(duì)就透露，抖音早已被視為品牌銷售重要增長(zhǎng)陣地。

無獨(dú)有偶，美寶蓮在2022年7月15日至7月21日的抖音D-beauty心動(dòng)日促銷活動(dòng)中的GMV也超過了1460萬。就在同年，美寶蓮決定陸續(xù)關(guān)閉線下專柜，僅保留屈臣氏渠道，專攻線上。

高增長(zhǎng)的故事吸引著歐萊雅中國(guó)的持續(xù)加碼。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至今，歐萊雅中國(guó)旗下赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭美妝、植村秀、羽西、卡詩、TAKAMI等品牌均在抖音開設(shè)了官方旗艦店。

巴黎歐萊雅團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人更是在一次媒體采訪中表示，“抖音電商之于巴黎歐萊雅并不僅僅是銷貨平臺(tái)，還是進(jìn)行品牌建設(shè)的重要平臺(tái)?！痹缭?022年，巴黎歐萊雅就做到了對(duì)抖音渠道不同層級(jí)達(dá)人主播以及不同領(lǐng)域KOL全覆蓋。

此后，歐萊雅中國(guó)又進(jìn)一步入局短劇賽道。2024年，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜等旗下多品牌都在不同的定制微短劇露出，其中不少短劇播放量超過千萬。

更值得關(guān)注的是，為了匹配前端一系列運(yùn)營(yíng)投資加碼，歐萊雅中國(guó)電商部門的組織架構(gòu)也在變化。

就上述知情人士提及的相關(guān)業(yè)務(wù)組織架構(gòu)變動(dòng)、電商運(yùn)營(yíng)策略等問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)在9月14日向歐萊雅中國(guó)求證，但截至發(fā)稿并未獲回復(fù)。

沈星對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，相比中國(guó)本土品牌，歐萊雅中國(guó)旗下品牌入局抖音較晚?！暗?，抖音渠道前期打法不成熟，上美和珀萊雅等國(guó)貨品牌用了幾年的時(shí)間才跑通模式?！?/p>

“規(guī)則跑通之后，流量成本被‘砸錢’的國(guó)際品牌抬升。許多品牌就玩不起了，歐萊雅中國(guó)更容易搶奪渠道份額。美妝行業(yè)正走向存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)之間的博弈也愈發(fā)激烈。譬如，淘天平臺(tái)的走弱，也讓歐萊雅中國(guó)必須從增速更高的抖音上找補(bǔ)回來。”沈星指出。

不過，陳凱強(qiáng)認(rèn)為，對(duì)于歐萊雅中國(guó)來說，現(xiàn)階段在抖音“砸錢”的打法也不一定奏效，在電商流量紅利見頂、成本持續(xù)走高的背景下，歐萊雅中國(guó)能否拿到預(yù)期的增量市場(chǎng)份額，仍取決于其在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、顧客服務(wù)等方面的綜合運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。歐萊雅中國(guó)需要探索出一套效率更高的渠道運(yùn)營(yíng)策略。

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為本網(wǎng)站轉(zhuǎn)載企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與本網(wǎng)無關(guān)。僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。