大家肯定都聽說過這樣一個段子:如果全國人民都給我一元錢，那我就是億萬富翁了。

段子之所以是段子，是因為這句話在商業(yè)世界中是很難實現(xiàn)的，首先無論你賣什么樣的東西，使用怎樣的媒介進行觸達，要想讓全國人民都知道你，光營銷費用可能就不止上百億元。

可見，賣東西的前提，是受眾足夠大，營銷足夠好，如果我們進一步縮小討論范圍的話，會發(fā)現(xiàn)品牌的起名非常重要。

要知道，在中國辦企業(yè)，一個名字引起的聯(lián)想，確實會對它的命運有重要影響。比如慈禧太后曾經(jīng)點過一個狀元叫劉春霖，春天的春，甘霖的霖，他其實考的是第六名，但正好那年河北大旱，慈禧太后大筆一揮就把他提拔成第一名，狀元名字的寓意是大旱逢甘霖，討個口彩。

又比如在手機行業(yè)，華為的名字就很好，意為中華有為，一聽立馬就高大上起來。

為此，文本將著重探討汽車品牌名這一初始變量，畢竟普羅大眾根本不懂技術，更不懂企業(yè)戰(zhàn)略，接觸某款車的第一個觸點，就是名字。

汽車品牌起名哪家強？

我們先來看這五個名字:極越、極狐、極氪、極星、極石。

如果你對汽車市場了解不多，請問你能分清楚誰是誰嗎？春節(jié)期間，筆者在和親戚朋友交流的過程中發(fā)現(xiàn)，沒有人能分得清楚誰是誰。在我看來，有六個原則，可以對品牌起名好壞，做一個初步判斷。那就是，易記性、易讀性、品質(zhì)感、象征性、獨占性和包容性。其中，易記性和易讀性最為重要，因為這兩個要素直接影響了品牌傳播的效率。而象征性和品質(zhì)感是與消費者建立好感的重要基礎，名字不止是代號，更是與消費者溝通的重要媒介，好的名字能夠創(chuàng)造用戶良好的感受，進而產(chǎn)生二次傳播。而獨占性和包容性則會影響品牌未來的成長空間。接著我將用埃安、昊鉑、小鵬、哪吒、別克、特斯拉、雷克薩斯、勞斯萊斯、理想、蔚來、奔馳、寶馬這些品牌名進行說明。

從易記性和易讀性來看，埃安的發(fā)音聽著有些拗口，而且對普通話不好的人，很難發(fā)音，容易咬著舌頭，而昊鉑總感覺像個酒店的名字，看很高大上，但實際上很難記住。然后是小鵬和哪吒，從易記性和易讀性來看，比較好記，但是從品質(zhì)感、象征性來看，總給人一種小氣的廉價感。接著，中規(guī)中矩的就是別克和特斯拉，好記但不高級。再來是雷克薩斯和勞斯萊斯，一聽就是高端大氣上檔次，但是從包容性來看，因為過于上檔次，也不具備拓展性和包容性。比較好的是理想和蔚來，易讀好記，且具備象征意義，但在包容性方面差了很多， 蔚來采用的是諧音梗，對于一個不了解汽車的人來說，蔚來兩個字難打得很，而理想存在于各種各樣與汽車無關的場景中，不具備獨占性。最好的是奔馳和寶馬，所有名字中唯一能與汽車產(chǎn)生的關聯(lián)的名字，而且在日常的搜索活動中出現(xiàn)其它含義的概率幾乎沒有。

汽車品牌起名，最好回歸文化母體

當然了，本文的第一部分都只是第一步淺層次的分析，在筆者看來，品牌起名的邏輯，商業(yè)傳播只是表象，文化母體才是最強大的力量。

什么是文化母體？就是滋養(yǎng)我們精神世界的，在我們生活中循環(huán)往復、不斷重復的那一部分，它能重復到成為所有國人的共同經(jīng)驗、共同知識、共同觀念，這是我們與生俱來的、祖先傳下來的、每個人都知道的，而且每個人的觀念和行為都會受其影響，甚至會受其操控的精神內(nèi)核。如果基于文化母體來構(gòu)建品牌，也就是基于我們民族的文化遺產(chǎn)來構(gòu)建品牌，那么品牌名就會產(chǎn)生和母體的聯(lián)系，可以讓品牌十年、甚至一百年都能持續(xù)不斷地從母體中吸取能量。概括來說，就是源于母體，重返母體，最后成為母體，壯大母體。這么說還是有點抽象。舉個例子，就是我們這代中國人就眼睜睜地看到的一個例子:電視春晚。春節(jié)，很早就形成了。這是一個文化母體。形成這個母體，需要漫長的時間。一路上，不斷有新東西涌進來，充實它、強化它、豐富它。比如，到了魏晉時期，才出現(xiàn)了除夕守歲的習俗。到唐代時候，出現(xiàn)了拜年貼。到了宋代的時候，出現(xiàn)了鞭炮和春聯(lián)。到了明代的時候，開始祭灶神、貼門神。到了我們這一代人，出現(xiàn)了電視春晚。你看，春節(jié)這個符號，是不斷往前演化的，越演化越豐富。央視開始辦春節(jié)聯(lián)歡晚會的時候，其實并不比辦其他晚會節(jié)目更用力。但是，因為這個產(chǎn)品寄生到了春節(jié)這個文化母體里面，借用到了文化的原力，它就更容易壯大起來。

到現(xiàn)在，即使有人說，春晚不好看，但是，春晚仍然是無可爭議的中國電視收視率的絕對王牌。為啥？這就是借用了文化母體的力量，引爆了幾千年積累的文化原力的效果。借用這個概念，我們再來看當下的中國自主品牌，在與文化母體結(jié)合方面，還是差強人意，大部分名字，恍惚間讓人回到了上個世紀初。比如長城汽車，這個名字，相比國內(nèi)的一眾自主品牌，確實是個加分項。1980年代電影《霍元甲》的主題曲就是《萬里長城永不倒》在那個落差巨大的時期更是鼓舞了整整一代人。但最近這幾年，長城汽車在車型命名，竟然出現(xiàn)了動物系列的大狗、赤兔、神獸，貓系列的黑貓、白貓、好貓、芭蕾貓，咖啡系列的瑪奇、拿鐵、摩卡、藍山，這樣一些和長城這個文化符號八竿子打不著的命名。大家都知道這么做是為了討好年輕人，可長城汽車跟咖啡完全沒有任何關系，要是哪天外國車企起名叫太平猴魁、金駿眉、大紅袍、碧螺春，你會不會也覺得怪怪的？其實，最可惜的是長安汽車。長安，用中國封建時代巔峰的漢唐帝國首都的名字來命名的品牌，其子品牌完全可以采用具有中國傳統(tǒng)意蘊的名字。

以上是唐朝長安108坊的名字，我可以說，在里面精選幾個，亦或者在漢朝歷史中選幾個有代表性的詞匯，都比現(xiàn)有的車命名要高大上。比如漢武帝居住的未央宮，長安完全可以出一款MPV，就叫長安未央宮，光從名字來看，是不是比什么豐田埃爾法高端大氣上檔次多了？又比如，漢朝皇室打獵休閑的上林苑，御林軍叫羽林、虎賁。那么長安汽車旗下的SUV完全可以叫長安上林、長安羽林、長安虎賁。

又比如，漢武帝時代的名將霍去病被封為冠軍侯，那么長安的高端轎車可以直接起名叫長安冠軍侯。這么看起來，長安汽車確實浪費了一個巨大的文化寶庫，甚是可惜。實際上，起名這方面做得最好的，還得是比亞迪，比亞迪的王朝系列秦、漢、唐、元、宋，海洋系列海豚、海豹、驅(qū)逐艦、護衛(wèi)艦，這個境界跟其他自主品牌，完全是兩個風格。從命名表明，比亞迪至少有文化自信，至于其他的品牌，目前來看，文化自信心還不足。

寫在最后

今天，本文看似是在闡述命名問題，實際上是在剖析文化自信問題。

沒錯，中國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到如此地步，需要大量的文科人才，和老外打口水仗，去輸出我們的文化魅力，去包裝我們的商品做出逼格做出溢價。但是，大部分文科人意識不到自己的使命。

很多人做的事卻是相反的，以為學了兩句老外的傳教八股文，成了外國的文化中介與信息肉雞，還覺得自己是理中客，是盜火者在傳播真理。我們來看兩部社科經(jīng)典，一本是《歷史的終結(jié)與最后的人》，它聲稱，“我們現(xiàn)在的制度，是人類歷史的終極形態(tài)，不可能再進化，不可能更完美了，一萬年后，人類還是在這樣的制度里生活。我宣布:我們建成了人間天國。這就是彼岸，流著奶與蜜的應許之地。”另一本是《新教倫理與資本主義精神》，它聲稱，“我們新教徒才是真正真正的資本主義之子，我們之所以能把資本主義發(fā)揚光大，是因為我們特定的道德:禁欲、嚴苛、對自己狠，一生不為別的只為榮耀上帝?！?/p>

我們的學者，媒體人要是能有這些人一半的肉麻，文科生哪還找不到工作？本來賣10塊錢的義烏貨，不得被你吹成100塊？多出來的90塊不就是文科生的工資嗎？要知道，所謂的品牌信仰，歸根到底，都是富裕發(fā)達所帶來的強國光環(huán)，當這些美顏濾鏡散去，所有都是過眼煙云。問題就是現(xiàn)在這些所謂的光環(huán)，如今也就只剩下美顏了。就比如梅賽德斯-奔馳。梅賽德斯，源于20世紀奔馳公司一個奧地利經(jīng)銷商女兒的名字，如果拿到中國，就是大家看不上的秀琴、秀英、桂蘭、秀珍，要是現(xiàn)在新出了一款名為秀琴牌的轎車，你還覺得高端嗎？沒錯，今天中國汽車最顯性的隱痛就是，中華國潮沒能吊打拗口洋名，讓它們竊據(jù)高位，登堂入室。其實，也是這個時代最大的機遇，望有志者切勿辜負。

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