行業(yè)背景

從用戶體驗到體驗經(jīng)濟，再到體驗管理的行業(yè)發(fā)展變遷，體驗行業(yè)經(jīng)過了二十余年的發(fā)展，如今被越來越多的企業(yè)認可及應用；唯奧作為專業(yè)的體驗咨詢公司，在服務眾多不同行業(yè)不同企業(yè)客戶的過程中，能明顯感知近兩年體驗行業(yè)的風向，體驗管理已全然被越來越多前瞻性企業(yè)重視及引進，這意味著在體驗經(jīng)濟和體驗管理時代的正式到來，未來，以數(shù)字化工具為基礎支撐，體驗將全民、全面被量化，長期形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，更加全面、細化、客觀化及實時有效地針對用戶體驗進行管理，從而賦能到商業(yè)增長上。

體驗管理是什么？

用戶體驗顧名思義，是用戶在使用產(chǎn)品/服務過程中建立起來的一種純主觀感受。而體驗管理即為對體驗的管理，可以將用戶主觀感受進行量化、客觀化，簡言之，體驗管理是以可量化的體驗指標來追蹤用戶的整體體驗旅程，并持續(xù)優(yōu)化體驗的數(shù)字系統(tǒng)和管理體系。這里的體驗涵蓋一個企業(yè)的客戶體驗、員工體驗、股東體驗、合作商（渠道、供應商、代理商等）體驗等，但無論是哪類角色的體驗，都是一種主觀的情緒感受，都會受到多個環(huán)節(jié)、多種觸點的影響。而對于企業(yè)而言，如何從宏觀客觀的視角，從戰(zhàn)略視角對體驗進行管理，同時將用戶使用產(chǎn)品或體驗服務的過程中涉及到的每一個細節(jié)觸點，以指標量化的方式直觀展現(xiàn)各環(huán)節(jié)的體驗現(xiàn)狀，指標對應綁定及鏈接滲透到企業(yè)的各大核心部門，落實到各個不同角色與崗位部門，通過跨部門之間和合作協(xié)調(diào)做到整體體驗提升，從而促進用戶增長及商業(yè)增值，這才是體驗管理的核心作用。

為什么要做體驗管理？

當前用戶體驗在多數(shù)企業(yè)里的重視度及應用雖然日益提升，越來越多的企業(yè)意識到重視用戶，使得他們在產(chǎn)品或服務上有更好的體驗，才能真正提升品牌在消費者心目中的好感及認知，形成市場核心競爭力。但目前大多數(shù)企業(yè)只是停留在散點式、被動性、形式般的體驗需求研究或用戶反饋收集，以支撐階段性或某一模塊業(yè)務的優(yōu)化或提升，這樣的方式往往缺少對用戶體驗的全局管理及宏觀把控，容易使體驗提升工作過程中遇到一下困境：

缺少全局及宏觀視角

多數(shù)企業(yè)通過用戶體驗部門或售后部門進行周期性用戶反饋信息收集，了解用戶體驗情況并將問題反饋到相關部門，更多時候是為了解決當下用戶體驗痛點，側(cè)重用戶體驗旅程中某個階段或觸點進行被動式用戶體驗提升或彌補，缺乏全局性體驗診斷及宏觀角度分析，缺乏主動針對用戶體驗進行預判及規(guī)劃的意識，無法做到具備前瞻性用戶體驗戰(zhàn)略思維，并通過體驗管理為業(yè)務、商業(yè)賦能。

無法落實到業(yè)務部門

傳統(tǒng)用戶體驗管理模式，更多的是散點式、階段性用戶反饋收集，用戶觸點顆粒度大，沒有針對體驗觸點對應責任業(yè)務部門進行責任范疇及內(nèi)容進行細分，落實邊界模糊，體驗問題難以精準精確得以解決，同時，更難以形成各個不同業(yè)務部門之間對體驗思維的全面意識，無法達成共識，在用戶體驗層面沒有全民提升目標，以體驗創(chuàng)新提升企業(yè)核心競爭力，從而驅(qū)動商業(yè)利益更成為了奢望。

效率低下周期長

以數(shù)字化工具為運營基礎的體驗管理，不同于傳統(tǒng)體驗研究分析的周期長，需要通過特定的用戶體驗調(diào)研規(guī)劃項目一步步慢慢實施，甚至需跨越多個部門進行協(xié)調(diào)溝通，才能獲取用戶體驗反饋的數(shù)據(jù)，在時間跨度和體驗觸點上的覆蓋范圍有限，導致體驗優(yōu)化工作難以適應現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的迭代更新節(jié)奏。而體驗管理一般采用體驗監(jiān)測管理系統(tǒng)平臺嵌入方式，對客戶體驗及滿意度進行全旅程體驗情況實時信息反饋收集，大大縮減了體驗數(shù)據(jù)收集的時間和人力成本，更高效地收集數(shù)據(jù)及落實到對應責任部門，從而整體提升了體驗管理的效率及周期。

針對用戶體驗層面簡單舉個例子，很多職場上班族日常有喝咖啡的習慣，到公司附近提前幾分鐘通過某咖啡小程序或APP提前下單，準確預計好咖啡出餐時間到店取走，在對于時間爭分奪秒的職場人群來說，免去了早點起床去買咖啡的時間，避免了在店排隊的繁瑣，也省去了外賣時間的等待。這樣的商業(yè)模式給越來越多的消費者帶來了便利，當然，背后的商業(yè)邏輯不再是簡單地販賣產(chǎn)品，打動消費者的主要是整體的客戶體驗，產(chǎn)品體驗只是其中之一。當客戶流失，銷量下滑，營業(yè)額消減時，企業(yè)很難第一時間知道背后是哪個環(huán)節(jié)出了問題，需要通過傳統(tǒng)的調(diào)研方式才能了解，這時候往往已經(jīng)后知后覺，錯過了最佳體驗優(yōu)化機會；注意，這個過程中，客戶與咖啡店的交互觸點至少有數(shù)字端產(chǎn)品，有餐食產(chǎn)品體驗，有店內(nèi)服務體驗。在體驗經(jīng)濟時代，客戶流失的原因很多時候不再僅僅是因為產(chǎn)品不夠好，咖啡不好喝這樣單純的原因。也許是數(shù)字端產(chǎn)品體驗不佳，用戶在選購過程或者支付過程中出現(xiàn)了問題，也許是優(yōu)惠力度不夠大，也有可能是咖啡口感不佳，更有可能是到店取餐時，工作人員服務態(tài)度不佳、店內(nèi)環(huán)境不整潔、沒有按照規(guī)定時間出餐等；而體驗管理可以通過數(shù)字端第一時間觸達不同體驗階段的用戶，采用體驗平臺實時監(jiān)測的方式，省去了被動發(fā)起傳統(tǒng)滿意度調(diào)研項目的周期，主動性實時獲取各個服務模塊用戶的體驗評價，并鏈接到不同的業(yè)務部門，第一時間發(fā)現(xiàn)問題，利于更有效率地解決問題，從而提升用戶粘性和品牌口碑。

體驗管理怎么做？

在具體啟動體驗管理搭建工作之前，首先要強調(diào)一個核心重點，體驗管理體系的搭建其實是一件自上而下的事情，從企業(yè)戰(zhàn)略層出發(fā)，將“全面體驗”提升到戰(zhàn)略高度，由企業(yè)核心高層牽頭搭建體驗驅(qū)動的頂層設計，將體驗思維及體驗戰(zhàn)略目標往下滲透，達成企業(yè)內(nèi)部的體驗思維及認知共識，更利于接下來有節(jié)奏有效地開展工作；當前結(jié)合國內(nèi)公司在體驗管理工作開展上的主要內(nèi)容，大致可將體驗管理工作分為三大步驟：

1. 體驗現(xiàn)狀診斷：第一階段核心任務是做當前的用戶體驗診斷及體驗檢測，從企業(yè)/產(chǎn)品的商業(yè)目標出發(fā)，通過體驗研究定量/定性的方式綜合梳理當前的體驗現(xiàn)狀，診斷用戶使用產(chǎn)品或服務全鏈路上的體驗現(xiàn)狀和問題，與當前企業(yè)/產(chǎn)品的商業(yè)目標相距或違背的問題點有哪些，發(fā)現(xiàn)問題并分析，形成核心結(jié)論，為接下來的體驗優(yōu)化提供核心方向指引。

2. 體驗指標體系搭建：基于第一階段的研究結(jié)果進行體驗指標梳理，搭建體驗指標體系，常見的幾個核心體驗指標包括用戶滿意度、凈推薦值、費力度等，一個核心指標又可以拆解為不同層級，層層細化拆解滲透到用戶的體驗旅程中，因此，體驗指標體系搭建也是一件比較繁瑣復雜的工作；在這個階段，要依據(jù)企業(yè)/產(chǎn)品的商業(yè)目標，將目標拆解為指標，并以用戶體驗旅程的方式，將指標進行連貫性的串聯(lián)及區(qū)分，需要強調(diào)的是，用戶體驗旅程并非業(yè)務流程，業(yè)務流程是從業(yè)務視角進行設計的流程，而用戶體驗旅程則以用戶的體驗為主，更關注的是用戶在每一個體驗階段中的體驗感受，因此，該階段以要建立以體驗優(yōu)化為主的機制建設，在公司層面建立規(guī)范的流程或機制，保障體驗長期性優(yōu)化工作順利開展。

3. 體驗監(jiān)測與追蹤迭代：體驗管理要做到可量化、可分析、可追蹤、可復盤，核心落地還是要依賴于體驗管理工具或系統(tǒng)建設，結(jié)合公司體驗管理需求，依托現(xiàn)有體驗分析及優(yōu)化的工作流程、機制，設計開發(fā)體驗管理工具或系統(tǒng)，將用戶體驗旅程及體驗觸點進行提升體驗管理的系統(tǒng)化能力，并長期對用戶體驗進行持續(xù)追蹤，根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤情況，對用戶體驗及體驗管理體系本身進行不斷優(yōu)化迭代，形成可持續(xù)性的體驗管理閉環(huán)。

體驗管理的趨勢展望

體驗管理從一開始在互聯(lián)網(wǎng)及科技領域興起，直至今日被越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)應用，隨著越來越多的企業(yè)進入體驗管理的行列，體驗管理也在不斷變化及發(fā)展，未來，體驗管理也終將迎來在三個層面上的趨勢變化：

一：全面化

從行業(yè)的應用到企業(yè)內(nèi)部職責劃分，體驗管理將迎來從局限到更廣、更全的變化，體驗管理不再只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專屬，也將逐步滲透至各行業(yè)的企業(yè)公司，體驗管理有望成為企業(yè)核心競爭力，發(fā)展至更全面的覆蓋性。同時，不同行業(yè)、不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務類型多種多樣，用戶類型、用戶需求及用戶使用場景的不同，也勢必驅(qū)動體驗管理方法、數(shù)據(jù)采集維度、觸點場景甚至數(shù)據(jù)分析方式變得更豐富、多元化，更有針對性地吻合及覆蓋各行各業(yè)對于體驗管理的訴求，將體驗力量形成企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中重要的一部分。

二：精細化

隨著未來體驗管理將被越來越多行業(yè)及企業(yè)應用及落地，在這個過程中，體驗管理體系及數(shù)據(jù)管理平臺也將會不斷進行迭代及完善，精細化主要體現(xiàn)在兩個主要層面，一個是在用戶體驗鏈路中，涉及到不同的體驗階段及用戶觸點，這將與企業(yè)各不同業(yè)務部門、不同崗位緊密相連，體驗管理將更精細地滲透入企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)中，以體驗管理驅(qū)動企業(yè)管理；另一層面體驗管理也將圍繞用戶的全部場景，完整鏈路觸點，以及用戶的整個生命周期來進行更加精細化的數(shù)據(jù)采集、分析和優(yōu)化，全方位的監(jiān)測、診斷和管理。

三：智能化

隨著科技技術的不斷發(fā)展，勢必也會帶來體驗管理在智能化層面的不斷提升。體驗數(shù)據(jù)的采集、體驗水平的分析診斷、體驗問題的優(yōu)化管理將通過體驗管理的長期被應用及關注，不斷發(fā)現(xiàn)問題并借助新技術進行完善，從而變得更智能、更高效。體驗數(shù)據(jù)的采集在未來將會滲透至更多維度，使用戶的體驗場景還原更便捷，更真實；體驗水平的分析診斷將結(jié)合更多維的數(shù)據(jù)來進行綜合性的自動化診斷，并提供切實可行的優(yōu)化方案，使體驗問題的分析和解決方式更準確，更人性；體驗問題的判斷、分發(fā)、進度跟蹤、效果評估等管理工作的自動化程度更高，使體驗優(yōu)化的效率、精準性更高，因此，智能化程度的提升也將是體驗管理的必然走勢。

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