“短視頻直播正成為大眾了解東莞的新途徑，不斷吸引游客前往打卡消費(fèi)。借助抖音生活服務(wù)，文旅消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從線上種草、下單到線下體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化?！?0月31日，復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心、深圳大學(xué)城市傳播創(chuàng)新研究中心發(fā)布《短視頻直播與東莞文旅研究報告》?！秷蟾妗分赋?，結(jié)合抖音等短視頻平臺生活服務(wù)團(tuán)購能力，通過互動、分享、IP 等新玩法，東莞正在激活本地生活，推動城市文旅品牌提質(zhì)增效。

《中國國民旅游狀況調(diào)查》顯示，如今，我國居民獲取旅游信息的渠道中，短視頻平臺位居第一，占比達(dá) 69.3%。媒介發(fā)展變革下，城市本地生活類內(nèi)容成為新熱點(diǎn)，43.2%的內(nèi)容通過短視頻傳播。

對東莞這個平均年齡只有34歲的城市來說，短視頻直播在城市文旅中發(fā)揮著越來越大的影響。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安在《報告》發(fā)布會上表示，當(dāng)前，短視頻直播正成為大眾了解東莞的新途徑，不斷吸引游客前往打卡消費(fèi)。借助抖音生活服務(wù)，東莞文旅消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從線上種草、下單到線下體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化。

“它是我們傳播城市形象和文旅品牌的新窗口，是激發(fā)民眾旅游熱情的新引擎，也是推動文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新動力?！睎|莞市文化廣電旅游體育局副局長楊嘉表示。

楊嘉介紹，今年以來，通過短視頻直播平臺，東莞成功地將美食、文化、自然風(fēng)光、休閑娛樂等多元內(nèi)容展示給網(wǎng)友，吸引了越來越多的人關(guān)注東莞、了解東莞、走進(jìn)東莞。此外，短視頻直播也為文旅企業(yè)提供了一個展示自身實(shí)力和特色的平臺，有助于企業(yè)拓展市場，提升品牌影響力。

與此同時，短視頻直播作為線上的平臺，對線下實(shí)體文旅帶來了深遠(yuǎn)影響。“這種影響不僅體現(xiàn)在客流量的增加上，還體現(xiàn)在文旅產(chǎn)業(yè)的各個方面，如客流量的顯著提升、文旅產(chǎn)業(yè)宣傳方式的改變等?！睏罴伪硎尽?/p>

《報告》對 2024 年短視頻平臺東莞傳播內(nèi)容進(jìn)行了分析，認(rèn)為餐飲、休閑等城市生活內(nèi)容正在火爆出圈，自然風(fēng)光、人文景觀等傳統(tǒng)維度的傳播力已有下降趨勢。圍繞短視頻平臺，傳統(tǒng)的文旅路線存在明顯局限性，而本土生活則越來越能引發(fā)共鳴與傳播。

《報告》指出，美食正成為游客關(guān)注一座城市的最佳途徑，也是解鎖一座城市的必選項(xiàng)。借助抖音等短視發(fā)平臺，東莞各類美食呈現(xiàn)居高不下的熱度，逐漸成為東莞文旅的新招牌。

具體來看，在美食逐漸成為東莞文旅發(fā)展新招牌的趨勢下，美食達(dá)人與美食主播也逐漸成為提質(zhì)增效東莞文旅發(fā)展的關(guān)鍵因素。在抖音平臺，每天都有關(guān)注各類東莞飲食的美食博主，他們以直播形式推薦東莞美食，或探店或推薦，持續(xù)拉高東莞美食熱度。相關(guān)話題抖音視頻累計(jì)播放次數(shù) 95 億。

《報告》同時提出，當(dāng)前， 短視頻賦能東莞文旅傳播新態(tài)勢呈現(xiàn)新五大內(nèi)容，除餐飲美食外，休閑文旅、自然風(fēng)光、文化展覽、人文景觀等，都成了青年投身城市、奔赴城市的吸引力。

年輕化、休閑化的本地城市服務(wù)，是增強(qiáng)城市旅游競爭力的重要組成部分。作為全國最年輕的城市之一，東莞休閑娛樂文化在近年來得到了快速發(fā)展。其相關(guān)傳播熱度自 2024年以來持續(xù)走高，成為東莞文旅傳播的重點(diǎn)。

以近半年的數(shù)據(jù)為觀察窗口，東莞年輕化、休閑化內(nèi)容傳播熱度居高不下，國慶黃金周之前更是出現(xiàn)明顯增長，進(jìn)一步吸引了以年輕一代為主的新游客來到東莞。從數(shù)據(jù)上看，東莞商圈、游樂園、劇院等在抖音平臺上熱度保持高位。報告統(tǒng)計(jì)，截至今年10月，抖音平臺上展現(xiàn)東莞文旅內(nèi)容的6.1億條短視頻。

《報告》分析，當(dāng)前，國內(nèi)城市文旅宣傳的話語體系，已經(jīng)從官方到官方疊加生活轉(zhuǎn)變。城市形象推介的“賣點(diǎn)”也在悄然改變，愈來愈多從圍繞“我有什么”的城市景觀向“你獲得什么”的城市生活轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在推介內(nèi)容的調(diào)整上，更體現(xiàn)在推介方式和參與主體的變化上。

“對于東莞而言，城市破圈需結(jié)合短視頻多元傳播手段賦能。”《報告》認(rèn)為，圍繞城市文旅傳播過程中的流量出圈，東莞城市文旅需有效結(jié)合短視頻平臺的方法論，結(jié)合創(chuàng)新模式，推動新型傳播；城市文旅需要多維度融合與創(chuàng)新，如文旅+非遺、文旅+演出、文旅+地方特色等。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安評價，在短視頻直播平臺，東莞需要推動多主體參與文旅資源挖掘，使城市文旅從符號化的表層傳播，真正實(shí)現(xiàn)對城市實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成巨大推動力。

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