當(dāng)步入領(lǐng)克07 EM-P的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，最大的一個(gè)觸動(dòng)就是:2024年的領(lǐng)克，和2017年的領(lǐng)克，完全不一樣了。

恰好發(fā)布會(huì)的位置是坐在了領(lǐng)克設(shè)計(jì)中心總裁Stefan前面，同行的遠(yuǎn)川汽車羅松松問(wèn)了他一個(gè)小問(wèn)題:“這次發(fā)布會(huì)布置得比較溫馨，沒(méi)有夜店風(fēng)了，領(lǐng)克是不是不那么領(lǐng)克了？”

Stefan回答說(shuō):“領(lǐng)克變成熟了?！?/p>

這個(gè)答案，其實(shí)就給現(xiàn)階段的領(lǐng)克品牌、領(lǐng)克車型、領(lǐng)克用戶畫像上了一個(gè)清晰的錨點(diǎn)。

之后采訪吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰，以及研究和產(chǎn)品方面的負(fù)責(zé)人時(shí)，他們都在強(qiáng)調(diào)領(lǐng)克的轉(zhuǎn)變，比如從燃油車變到新能源、在智能體驗(yàn)上的轉(zhuǎn)變、在用戶需求滿足上的轉(zhuǎn)變等等。甚至還提到了，領(lǐng)克的主流消費(fèi)群體已經(jīng)從燃油車時(shí)代的前衛(wèi)少年變成了新能源時(shí)代的居家好男人。

那么，變得更成熟了的領(lǐng)克，到底在思考些什么呢？

更理性的領(lǐng)克:有所為，有所不為

采訪安排在領(lǐng)克07 EM-P上市的第二天上午，那時(shí)候大家已經(jīng)知道了領(lǐng)克07 EM-P的價(jià)格。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于一款定位于高端中型插混市場(chǎng)的產(chǎn)品，16.38萬(wàn)元的價(jià)格確實(shí)相當(dāng)意外——相比于之前18萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)格降低了1.6萬(wàn)元，這還不算預(yù)售期的抵扣權(quán)益。

為什么領(lǐng)克選擇把領(lǐng)克07 EM-P的價(jià)格打到這么低？

林杰表示，上市定價(jià)基于兩點(diǎn)考慮，一是對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，二是保持領(lǐng)克品牌售價(jià)的穩(wěn)定性。領(lǐng)克希望價(jià)格一步到位，避免后期頻繁的價(jià)格調(diào)整。

“在燃油車市場(chǎng)的世代，領(lǐng)克品牌的售價(jià)穩(wěn)定性就特別強(qiáng)，可以說(shuō)那幾年價(jià)格都沒(méi)有大的改變。進(jìn)入新能源時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)真的特別卷，有些企業(yè)為了一些市場(chǎng)銷量，甚至可能會(huì)突破成本的去做。這樣對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的挑戰(zhàn)是很大的。

領(lǐng)克不主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)，而是要去打價(jià)值戰(zhàn)。這個(gè)價(jià)值戰(zhàn)怎么理解呢？我認(rèn)為這個(gè)價(jià)值戰(zhàn)不僅是這輛車是要值的，而且在整個(gè)市場(chǎng)上還要有競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)值戰(zhàn)的第二個(gè)概念是，我們不會(huì)在用戶看不見的地方去降低標(biāo)準(zhǔn)、降低成本來(lái)參與價(jià)格戰(zhàn)。我們還是要堅(jiān)持自己的品質(zhì)，讓出一部分的利潤(rùn)去打好價(jià)值戰(zhàn)。

我們?nèi)绾巫屜M(fèi)者在買車一段時(shí)間里面買得安心，就是要盡量讓我們的產(chǎn)品綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力要持久一些。打造品牌不是說(shuō)第二個(gè)月就開始降價(jià)了，第二個(gè)月又做其他的，這種其實(shí)是對(duì)品牌和用戶傷害很大的。

因此我們?cè)诙▋r(jià)上就一步到位、精準(zhǔn)定價(jià)，讓消費(fèi)者在做選擇上更安心的一點(diǎn)，而且二手車保值核心也還是在新車售價(jià)上，我們這次就特別有誠(chéng)意。

總之，基于這幾點(diǎn)考慮，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是希望你的定價(jià)在一定時(shí)期中是有競(jìng)爭(zhēng)力的，也無(wú)需因?yàn)槠渌焉痰膬r(jià)格變動(dòng)，會(huì)影響到我們給用戶帶來(lái)的價(jià)值。”

林杰這番解釋其實(shí)很清楚地表明了，領(lǐng)克現(xiàn)在的策略是“一炮打響”，而不是考慮品牌調(diào)性而“端著定價(jià)”。

然而問(wèn)題在于，領(lǐng)克07 EM-P并不是一款“低成本”的產(chǎn)品，反而是一款研發(fā)、制造成本比較高的產(chǎn)品。

領(lǐng)克品牌研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)王應(yīng)就透露說(shuō)，第一，領(lǐng)克設(shè)計(jì)在瑞典，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，投入研發(fā)的成本更高。第二，文化差異，領(lǐng)克需要兩三輪評(píng)審，讓設(shè)計(jì)、產(chǎn)品更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)，這導(dǎo)致研發(fā)經(jīng)費(fèi)比較高。

林杰則補(bǔ)充說(shuō)，領(lǐng)克07 EM-P的座椅是經(jīng)過(guò)了五輪的評(píng)審，所以整個(gè)乘坐舒適性是很好的，但這都需要成本。還有就是1.5T+3DHT Evo的方案，林杰說(shuō)這套動(dòng)力總成哪哪都好，就是成本會(huì)比其他形式貴一兩千塊，但領(lǐng)克是沒(méi)有在性能上妥協(xié)的。

所以，在成本控制方面，領(lǐng)克現(xiàn)在的策略是“有所為，有所不為”。比如在用料方面一定還是堅(jiān)守最安全、最環(huán)保的，而在這些基礎(chǔ)上再去看哪些可以精簡(jiǎn)。

領(lǐng)克汽車銷售有限公司車型市場(chǎng)總監(jiān)傅敏霄就說(shuō)，“比如大家可以看到領(lǐng)克以前比較花哨的、設(shè)計(jì)之初分件比較多的結(jié)構(gòu)形式，我們現(xiàn)在開始慢慢減少，這還是以設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)控制成本，而不是簡(jiǎn)單粗暴地降低用材標(biāo)準(zhǔn)、降低質(zhì)量要求?！?/p>

王應(yīng)還舉例說(shuō)，領(lǐng)克07 EM-P和08 EM-P共用了底盤架構(gòu)、電子電氣架構(gòu)、還有車機(jī)系統(tǒng)這些，在生產(chǎn)制造上也會(huì)有很大的協(xié)同，規(guī)模量上去了成本就下來(lái)了。

傅敏霄補(bǔ)充說(shuō)，領(lǐng)克07 EM-P采用“外緊內(nèi)松”設(shè)計(jì)理念，確保內(nèi)部空間寬敞舒適，同時(shí)考慮操控性和安全性，避免過(guò)度增加車身尺寸帶來(lái)的成本上升。另外在四驅(qū)方面，07 EM-P也做一些克制，未提供四驅(qū)版本。因?yàn)檎{(diào)研顯示，兩驅(qū)已足夠滿足大多數(shù)轎車用戶需求，且四驅(qū)會(huì)增加成本，四驅(qū)選用比例不會(huì)太高，領(lǐng)克就節(jié)省了這部分研發(fā)費(fèi)用。

消費(fèi)群體的變化:舊與新

如果你是這幾年持續(xù)關(guān)注領(lǐng)克品牌的發(fā)展，便會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:就是領(lǐng)克品牌的產(chǎn)品是從最早的01、02、03、05那種很激情澎湃、很年輕動(dòng)感的單身用戶形象，逐漸變?yōu)榱?9、08、07這些新產(chǎn)品線相對(duì)更成熟、更理性的家庭用戶。

領(lǐng)克消費(fèi)群體的新與舊，也帶動(dòng)了領(lǐng)克品牌對(duì)市場(chǎng)端的思考。

作為恰好負(fù)責(zé)領(lǐng)克中型車的車型市場(chǎng)總監(jiān)，傅敏霄坦誠(chéng)表示，領(lǐng)克也確實(shí)是隨著品牌、隨著車型的豐富，一直在迎合市場(chǎng)的表現(xiàn)。

從消費(fèi)群體來(lái)講，第一代產(chǎn)品CMA架構(gòu)的01、02、03、05，到現(xiàn)在的第二代包括SPA架構(gòu)的區(qū)別還是很大的，我們面對(duì)的人群有年輕的消費(fèi)者，也有相對(duì)成熟的消費(fèi)者，可以看到兩個(gè)架構(gòu)下的產(chǎn)品其實(shí)需求是不同的。

“去年開始，我們?cè)诖蛟?8的這個(gè)過(guò)程中，確實(shí)想說(shuō)能不能去更主流的市場(chǎng)找到我們的消費(fèi)群體。所以這一次我們和以往等有了產(chǎn)品再去找用戶是有一個(gè)轉(zhuǎn)變的，我們是先去找到用戶，再去開發(fā)我們的產(chǎn)品，這個(gè)也是我們跟研發(fā)在討論過(guò)程中一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變?！?/p>

在研發(fā)的推進(jìn)過(guò)程中，我們很精準(zhǔn)的找到了我們的主流家庭群體。我們可以看到08的用戶目前基本上也是三口之家、小孩大概在10歲以內(nèi)的這樣一個(gè)群體，可能小孩再大一點(diǎn)就需要一個(gè)中大型的SUV。

那在這個(gè)新的過(guò)程當(dāng)中，我們是一樣的，就是在CMA Evo加購(gòu)下其實(shí)更新08有了很多的協(xié)同性，但是轎車和SUV帶來(lái)的需求又是不同的?！?/p>

傅敏霄透露說(shuō)，領(lǐng)克07的用戶他們看來(lái)，包括預(yù)售已經(jīng)有的幾萬(wàn)的用戶的一個(gè)畫像是兩口之家或者即將要小孩的狀態(tài)，甚至可能包括一些單身人士。而鎖單用戶基本上是95后，甚至有02年的在校大學(xué)生也已經(jīng)在下單，都是很年輕的。

由于有了這些變化，領(lǐng)克的整體的視覺(jué)調(diào)性、設(shè)計(jì)風(fēng)格，本身就是在不斷進(jìn)階。

按照領(lǐng)克的說(shuō)法，第一代概念叫都市對(duì)立美學(xué)，第二代設(shè)計(jì)語(yǔ)言叫The Next Day。都市對(duì)立美學(xué)還在延續(xù)，但是對(duì)于“The Next day”，領(lǐng)克設(shè)計(jì)師這樣解釋:第一代黑夜將至，第二代黎明到來(lái)，變成新篇章開啟，視覺(jué)元素逐日而來(lái)。

而且領(lǐng)克品牌第一代設(shè)計(jì)語(yǔ)言有幾個(gè)關(guān)鍵詞，包括“個(gè)性、自我、顛覆、深邃”；而第二代設(shè)計(jì)語(yǔ)言是“高端進(jìn)階、敢做不同、科技為傲、豐盈體驗(yàn)”。在設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)階的情況下，領(lǐng)克品牌對(duì)外傳播的形象也有所不同，這是現(xiàn)在外界覺(jué)得看到了“一個(gè)新的領(lǐng)克”的原因。

對(duì)此，林杰補(bǔ)充說(shuō)，也有用戶認(rèn)為，08、09，就是“長(zhǎng)大的領(lǐng)克”，他們從02、03，置換到08、09。從整個(gè)置換數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶對(duì)領(lǐng)克品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度非常高。

正因?yàn)檫@些新老車主之間的聯(lián)系，所以領(lǐng)克也沒(méi)有割裂燃油車和新能源車之間的聯(lián)系。

“領(lǐng)克不會(huì)割裂新能源與燃油車，品牌精神和運(yùn)動(dòng)基因?qū)⒗^續(xù)。新能源時(shí)代，領(lǐng)克依然注重性能、安全和操控，以及真正的體驗(yàn)舒適，這些是品牌的核心。領(lǐng)克將繼續(xù)開發(fā)新能源產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有燃油車型進(jìn)行更新和注入新能量。領(lǐng)克在燃油領(lǐng)域不會(huì)增加全新車型開發(fā)，但會(huì)利用集團(tuán)資源提升現(xiàn)有產(chǎn)品?！绷纸茉诓稍L中說(shuō)。

另外，他對(duì)領(lǐng)克的性能屬性與新能源車的關(guān)聯(lián)上也有自己的看法:“可能很多人認(rèn)為，性能運(yùn)動(dòng)是燃油車的專屬，但我覺(jué)得不是這樣的。汽車運(yùn)動(dòng)、賽事性能，其實(shí)無(wú)關(guān)于能源，汽車運(yùn)動(dòng)就是給人帶來(lái)一種特別迸發(fā)的速度與激情，一旦體會(huì)過(guò)在賽道上馳騁，你會(huì)越來(lái)越喜歡的?，F(xiàn)在純電很難做到，跑幾圈就跑不了了，這是它目前的能源局限性。但很多新能源汽車用戶也喜歡性能汽車運(yùn)動(dòng)，這也是領(lǐng)克品牌繼續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作的動(dòng)力之一，我們希望汽車運(yùn)動(dòng)超越能源限制，成為一種文化，一種生活方式?！?/p>

林杰就說(shuō)，領(lǐng)克不做封閉的生態(tài)，一枝獨(dú)秀不是春，對(duì)消費(fèi)者最有利市場(chǎng)是必然多家競(jìng)爭(zhēng)的，多元化的，這樣的市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者才是最有益的。因此，領(lǐng)克在已有的LYNK OS、 Flyme Auto系統(tǒng)上也依然堅(jiān)持打造開放的生態(tài)系統(tǒng)。

“我們就要求LYNK Flyme Auto在能給魅族手機(jī)提供強(qiáng)大賦能以外，同時(shí)要兼容更多手機(jī)廠商，所以有了CarLink，目前已經(jīng)全面打通OPPO、VIVO、小米手機(jī)廠商統(tǒng)一協(xié)議，打通手機(jī)鑰匙等生態(tài)，而LYNK OS也有華為HiCar。我們認(rèn)為，萬(wàn)物互聯(lián)，其實(shí)就是大家本著互相尊重，更加開放的心態(tài)，提供給用戶更豐富的體驗(yàn)?！?/p>

對(duì)于目前中國(guó)汽車市場(chǎng)自主強(qiáng)、合資弱的態(tài)勢(shì)，林杰也有清晰的認(rèn)知。

他說(shuō):“中國(guó)車企發(fā)展很快的核心在哪里，還是回歸根本，我們能前瞻地滿足消費(fèi)者需求。這也不是說(shuō)我們有多么強(qiáng)大，我們現(xiàn)在的成績(jī)還不足以為傲。

合資品牌還是很強(qiáng)大的，他們?cè)谌蚴袌?chǎng)的盈利能力比中國(guó)企業(yè)強(qiáng)多了。一旦他們想明白了，可能他們的市場(chǎng)份額還會(huì)再提升。一切都是動(dòng)態(tài)的，一切的成績(jī)不可能恒定，特別是市場(chǎng)，就是快魚吃慢魚?！?/p>

所以林杰強(qiáng)調(diào)，他始終認(rèn)為，領(lǐng)克不用盯著競(jìng)品，而更重要的是一定要盯住用戶需求在哪里。如果路不對(duì)，你哪怕速度再快，也肯定沒(méi)用。只有專注于用戶需求、成本控制、品質(zhì)管理，以及包括在售前售后用車綜合體驗(yàn)，才能真正贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“新能源時(shí)代，領(lǐng)克在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)，也在根據(jù)用戶需求進(jìn)行必要的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)接受度。作為一個(gè)高端品牌，我們的品牌堅(jiān)守有兩點(diǎn)，一是不因?yàn)樽非蟮蛢r(jià)格而降低技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；二是把握品牌發(fā)展的度，有銷量才能談高端品牌。

隨著領(lǐng)克產(chǎn)品線的增加，其用戶群體變得更加廣泛，年齡層次和需求各不相同。各個(gè)產(chǎn)品的用途出現(xiàn)分化，如SUV可能更注重家用和遠(yuǎn)程能力，包括越野性能。領(lǐng)克品牌在承載多個(gè)產(chǎn)品時(shí)需要避免過(guò)于專注于某一級(jí)別，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)更加廣泛的品牌化?！绷纸茏詈笳f(shuō)。

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