如果沒有記錯，“直營店”、“商圈店”是被特斯拉帶火的一種新時代汽車企業(yè)變革趨勢，至今在全球汽車行業(yè)都得到了廣泛的采納與應用。這其中，中國新勢力企業(yè)無疑是對此最有感觸的群體之一。

不可否認，通過建立商圈直營店、上線官方APP等手段，造車新勢力的確大幅縮短了與用戶的距離，但想真正做到“直聯(lián)用戶”其實并不容易。就拿創(chuàng)新動作不斷的新勢力來說，即便大多數(shù)品牌都有自己的APP和直營店，但迄今為止真正深入人心的也僅有“蔚小理”。而更保守的傳統(tǒng)車企合資陣營中，上汽大眾則是鳳毛麟角的典型案例。

上汽大眾闖出“第三條路”

的確，上汽大眾在銷售模式創(chuàng)新上的拓展速度和質(zhì)量，出乎了很多業(yè)內(nèi)人士的預料。

上汽大眾ID.家族亮相僅僅一年，代理商數(shù)量就實現(xiàn)了火箭般躥升，達到了驚人的757家，基本實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)一、二、三線城市的全覆蓋。與此同時，還有入駐全國各大重點城市商圈的50多家新能源城市展廳ID. Store (X)已經(jīng)啟動。

從模式上來看，這種渠道拓展方式是一條不同于傳統(tǒng)車企，也不完全等同于新勢力的路徑。這也不禁讓人發(fā)問，上汽大眾這樣做的目的，究竟能帶來什么好處？仔細研究新勢力和傳統(tǒng)車企在渠道上的打法，雖然兩種模式各有所長，但是短板同樣明顯。

“蔚小理”這種新興企業(yè)擅長年輕化的打法，即建立直營模式。這樣做看起來很好，但是在用戶的真實反饋當中，維修保養(yǎng)和售后工作是普遍被吐槽的問題。相反，傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商模式能夠很好地兼顧售后問題，可是在前期的購買環(huán)節(jié)中，不同經(jīng)銷商對同一款產(chǎn)品報價的差異，無疑為消費者增添了很多負擔。

將渠道引進各大重點城市繁華商圈，開拓零售新業(yè)態(tài)，就可以增添上汽大眾在城市中心的營銷觸點，拉近品牌與用戶，尤其是年輕客戶的距離。在人流更密集的商圈門店中，企業(yè)得以把最有信心的產(chǎn)品推薦到用戶面前，讓被動選擇的過程變成“主動式”，這自然能為品牌帶來額外的聲量。

但與此同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢也需要得到保留。他們普遍具有自己的場地和社會資源，因此能夠為消費者提供邀約、試駕、車型介紹等線下多元化服務，為用戶帶來更好的服務體驗。由此，“兩手抓且兩手都要硬”，為ID.系列的銷售與維護工作帶來的是不存在短板的服務體系，在產(chǎn)品競爭力過關的前提下，這能夠大概率保證用戶選擇上汽大眾不會后悔。

直連用戶講求高質(zhì)量

作為傳統(tǒng)車企的代表人物，上汽大眾不僅是善于洞察用戶心理，解決新時代矛盾沖突的那一個，也是心態(tài)最開放，最熱衷于積極求變的一個。

對于跨界而來的新勢力企業(yè)，很多傳統(tǒng)車企多多少少都帶有鄙夷或不屑，但這種情緒卻在上汽大眾身上從未有過。相反，外界更多能看到的是這家傳統(tǒng)車企虛懷若谷、用心鉆研的毅力。

比如在用戶運營層面。汽車企業(yè)開發(fā)官方APP，開通線上溝通渠道已經(jīng)不是什么新鮮事，傳統(tǒng)車企跟風的也不在少數(shù)。但關鍵問題是，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在這方面的追求只是“有就可以”，這或許是出于成本的考量，或許也是不重視的表現(xiàn)。

相比之下，上汽大眾的思路是“不僅要有，還要好用”。以上汽大眾超級APP為媒介，ID.車型用戶得以擁有線上線下互通的閉環(huán)購車體驗。在APP上，用戶可以簡化購車流程，也能同時享受用車和服務關愛，對消費體驗提升擁有直接的影響。

而除了保證基礎功能的實用性之外，一系列的“寵粉”行動更是比新勢力玩得“更過火。通過打造直播內(nèi)容矩陣、自建社交平臺，上汽大眾用戶可以和企業(yè)實現(xiàn)直接對話，同時也創(chuàng)造了許多與用戶玩在一起的機會。

例如新途觀家族上市時，上汽大眾就緊追熱點，組織時尚攝影比賽；新威然召集車主組成"星光觀察團"共赴華鼎獎。借助冬奧會刮起的冰雪運動熱潮，ID.家族為崇禮滑雪季提供接駁用車，都是為用戶帶來愉悅體驗且能將實惠真正給予用戶的創(chuàng)新之舉。

這也難怪，上線僅一年左右的上汽大眾超級APP用戶能夠收獲600萬用戶的支持。

從汽車行業(yè)的變革趨勢來看，為用戶提供車輛的全生命周期服務體驗，正成為汽車廠家營銷爭奪的制高點。而率先踏出一步的上汽大眾，已經(jīng)在這條路上開始疾馳狂飆了。